국가간 고객만족지수와 경제성장률간의 비교연구: 한국NCSI와 싱가포르 CSISG를 중심으로

이 은 지(경희대학교)

박 휘 섭(건국대학교)

국가간 고객만족지수와 경제성장률간의 비교연구

2014 (사)한국서비스경영학회 추계학술발표대회

A Comparative study on the Customer Satisfaction Index and a Rate of Economic Growth between NCSI and CSISG

이은지⋅박휘섭

Lee, Eun Ji(First Author)

Ph D. School of Business Administration, Kyung-hee University

Park, Whyee Seop(Co-Author)

Department of Advanced Industry Fusion, Konkuk University, WellPointer CEO

Abstract

According to service industry increases, a variety of customer satisfaction indexes were conducted in many institutions. This study studied trends by years, difference of components, and types of industries based on 7 types of business from 2008 to 2013 on NCSI and CSISG.

These results presented academic implementations. First, trends of NCSI and CSISG were analyzed for growth. Years changed but NCSI scores higher than CSISG scores relatively. Types of business between NCSI and CSISG have shown little difference as time of survey and type of business. Second, there are reasonable correlation between the customer satisfaction and growth of economics partially. NCSI have reasonable correlation overall. But CSISG have little correlation. We suggested some practical implementations. First, comparisons of national index are meaningful. There are a lot of studies about domestic but comparisons of national have little. Second, we can review effectiveness of customer satisfaction index.

The study results show satisfaction's score differences considering type of business and two countries. The future need to study important factors or index of them is explored and studies the detailed business. These results have to describe along with future service industry in reality.

Key words: Customer Satisfaction Index, NCSI, CSISG, Rate of economic growth

Ⅰ. 서 론

최근 지속적인 소득수준 향상 및 서비스 산업의 확대와 함께, 고객만족에 관한 관심과 욕구는 지속적으로 증가되고 있다. 이러한 환경변화에 따라 대다수의 기업들은 고객이 기대하는 니즈를 정확히 파악하기 위하여 노력하고 있고, 나아가 전사적인 고객만족경영 체계를 구축하고 서비스 시스템을 개선하기 위한 활동도 강화해 나가고 있다. 이러한 기업 고객만족경영 활동의 실효성에 대한 회의와 의구심이 없는 것은 아니지만, 대다수의 기업에서는 고객만족 활동이 선택이 아니라 경쟁적 우위를 확보하기 위한 필수요건으로 인식되고 있다(Park et al., 2010).

이러한 고객만족활동에 따른 고객만족 성과수준을 객관적으로 조사하고 측정하기 위한 노력이 국내외에서 다양한 방식으로 시도되고 있다. 구체적으로 살펴보면, 미국 에서는 미시간대학(University Michigan)과 경영대학원 산하 국가품질연구센터(National Quality Research Center)가 개발한 ACSI(American Customer Satisfaction Index) 측정모형을 활용하여 1994년도부터 국가고객만족도를 측정, 발표하고 있다. 유럽연합에서는 ACSI 측정모형을 바탕으로 1998년 5월에 유럽 7개국이 참여하는 EOQ(European Organization for Quality)와 EFQM(European Foundation for Quality Management)의 주관 하에 ECSI(유럽고객만족지수)를 조사하고 있다. 이 외에도 싱가포르(CSISG), 터키(TCSI), 남아프리카공화국(SASI) 등에서도 고객만족도를 조사 발표를 하고 있으며, 일본 또한 2009년부터 고객만족도(JCSI)를 조사하여 결과를 발표하고 있다. 한국에서도 KCSI, NCSI, KS-SQI 등의 고객만족도가 조사되고 있으며, 특히 NCSI(National Customer Satisfaction Index: 국가고객만족지수)는 한국생산성본부가 ACSI 측정모형을 바탕으로 개발하였으며 1998년부터 국가고객만족지수를 측정해 오고 있다.

한국과 타 국가들 간의 고객만족도 비교를 시도한 선행연구는 드물지만 한국 고객만족지수간의 연구는 다수 이루어졌다. 국내 논문에서는 고객만족 지수에 대한 설문중심의 정량조사가 대다수를 이루고 있으며, 한국의 고객만족지수인 KCSI, KS-SQI, NCSI에 대한 모형 수립이나 모형간의 비교분석에 관한 연구가 주를 이루고 있으며, 미국의 고객만족도 측정모형인 ACSI를 활용하여 실증 연구한 논문들이 대부분이다. 최근에는 데이터 축적이 가능해짐에 따라 시계열적인 고객만족도 요소에 대한 연구도 본격적으로 진행되고 있다(Lee and Cho, 2013c).

한국과 싱가포르는 1970～1980년대 주목할 만한 경제성장을 이룩한 신흥 아시아 국가라는 점과 폭넓은 유교문화의 전통을 바탕으로 대외지향적 경제발전을 추구해 왔다는 공통점을 가지고 있다. 그리고 두 국가는 앞으로도 다국적기업들에게 시장과 기술개발 거점 등의 측면에서 전략적 요충지로 중요성이 확대되어 가고 있으며, 한국과 싱가포르는 글로벌 경쟁력을 갖추었다는 공통점을 가지고 있다(Cho, 2010). 또한 서비스산업 측면에서 볼 때, 세계적인 항공사 평가 기관인 스카이트랙스가 발표한 2014년 세계 공항 순위(2014 World Airport Awards)에서 한국의 인천공항은 지난해에 이어 2년 연속 2위를 기록하였으며, 싱가포르 창이 공항은 2년 연속 1위에 선정되는 등 양국의 서비스 수준도 유사성을 보이고 있다. 이러한 여러 가지 공통점을 가지고 있는 두 국가의 고객만족지수 추이에 대한 비교분석과 경제성장과의 상관관계를 분석해 봄으로써, 향후 고객만족도에 대한 시사점을 찾아보고자 한다.

이에 본 연구에서는 ACSI를 바탕으로 유사한 국가 고객만족도 측정모형을 적용하고, 경제적·문화적·성장 가능성 등의 공통점을 공유하고 있는 한국과 싱가포르의 고객만족도지수 및 경제성장과의 상관관계를 비교분석해 보고자 한다. 이를 위하여 먼저 한국의 NCSI와 싱가포르의 CSISG의 고객만족도 수준의 변화와 추세, 산업별 고객만족지수 특성을 비교분석하고, 나아가 한국과 싱가포르의 산업별 고객만족도와 경제성장률간의 상관관계 분석을 통해 정책적 시사점을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

2.1 국가별 고객만족지수: NCSI, CSISG

한국의 국가 고객만족도(National Customer Satisfaction Index: NCSI)는 미국 미시간대학(University of Michigan) 경영대학원 산하 국가품질연구센터에 의해 개발되어 1994년도부터 측정, 발표하고 있는 ACSI 측정방법론과 모형에 바탕을 두고 있다. NCSI는 한국의 기업에게 국내외의 경쟁기업과 동등한 기준으로 고객만족 수준을 비교할 수 있는 기준을 제공하고 있으며, 기업의 성공적인 고객만족경영 추진을 위한 지표제공자로써 역할도 하고 있다. NCSI는 국내외에서 생산되어 한국 최종소비자에게 판매되고 있는 제품 및 서비스에 대한 해당제품을 직접 사용한 경험이 있는 고객이 평가한 만족 수준의 정도를 모델링에 근거하여 측정, 계량화한 지표이다(생산성본부 홈페이지, 2014). NCSI의 최소 측정단위는 개별기업이 생산하는 제품 또는 제품군(Product Line)이며, 측정결과는 개별기업(Company Level), 산업별(Industry Level), 경제부문별(Economic Sector Level) 그리고 국가(Nation Level) 단위로 측정된다.

NCSI모형은 제품 및 서비스에 대한 고객의 기대수준, 인지품질수준, 인지가치수준, 종합만족수준, 고객불만수준, 고객충성도, 고객유지율로 구성되어 있으며, 모형 구성요소간의 인과관계를 종합적으로 분석할 수 있어 기존에 소개된 고객만족측정모형에 비해 신뢰도와 완성도가 매우 높다. 특히 기업의 최대 관심사인 고객만족도의 변화가 고객유지율로 대변되고 수익성에 어떻게 영향을 미치고 있는가를 분석할 수 있다는 특징이 있다.

NCSI는 조사대상 기업을 선정하는데 있어서 원칙적으로 선정된 산업내의 모든 기업을 포함하고 있으나, 동일 업종내의 기업수가 너무 많은 경우 시장점유율을 기준으로 상위 일부 기업만을 조사하고 있다. 1998년 37개 산업, 161개 산업을 대상으로 조사를 시작하였으며, 2009년 56개 산업, 244개 기업을 대상으로, 2013년에는 65개 산업과 289개 기업을 조사하고 있으며 매년 대상산업과 기업 수를 확대시켜 오고 있다. NCSI의 측정대상 산업은 한국표준산업분류의 대분류(Section)를 기준으로 한국의 산업을 12개 경제부문(Economic Sector)으로 분류한 후, 이를 다시 산업중분류(Division)를 이용해 29개의 산업으로 분류한다. 이들은 GDP에 대한 기여도를 기준으로 선정되며 GDP 대비 규모가 작다고 하더라도 대다수 국민이 이용하고 있거나 공공성이 높은 공공행정서비스도 조사 대상에 포함시키고 있으며, 이외에도 한국 소비자들의 관심의 대상이 되거나 시장 규모가 급격히 증가하는 산업은 GDP 기여도가 낮다고 하더라도 조사대상에 포함시키고 있다.

싱가포르 고객만족지수인 CSISG(Customer Satisfaction Index of Singapore)는 싱가포르의 서비스 산업을 산업별, 부분별로 구분하여 측정하고 있으며, 산업별·기업별 고객만족도를 파악할 수 있는 대표적인 측정지표이다. CSISG는 SMU 연구소인 ISES(Institute of Excellence at SMU)와 인력개발부(Singapore Workforce Development Agency, WDA)가 공동하여 참여하여 개발된 지표이며, 매년 분기별로 갱신되고 있다. CSISG는 2008년 4월 처음으로 개발되어 시행되었으며, 싱가포르 산업의 서비스수준을 이해하는 질적지표로써 활용되고 있다. CSISG는 측정대상을 8개 핵심 경제부문(finance and insurance, info-communications, transportation and logistics, retail, food and beverage, healthcare, education and tourism, hotels and accommodation)에  30개 산업으로 구분하고 있다.

싱가포르 고객만족지수는 미국의 ACSI(American Cusotomer Satisfaction Index)를 바탕으로 개발되었으며, 제품과 서비스를 실제로 이용하고 있는 사용자들을 중심으로 인터뷰를 통해 얻어진 데이터를 바탕으로 경제적인 모델링에 기반을 두고 있다. 응답자들은 기업들의 상품과 서비스에 대한 그들의 소비경험과 인지를 바탕으로 조사된다. 싱가포르 모형에서 고객만족은 고객경험, 인지된 품질 그리고 인지된 가치에 의해서 고객만족지수가 결정되어진다. 기업들에 대한 전체 만족도 점수는 세 가지 고객만족 동인(driver)의 성과로 나타난다. 고객만족지수는 고객만족과 불만족에 대한 성과를 측정하고 있으며, 불평요소와 고객충성도를 포함하고 있다. 이러한 요인들을 바탕으로 고객만족 척도는 0～100점으로 측정하고 있으며, 고객들의 경험과 기대, 기업의 상품과 서비스에 대한 견해를 수량화해 나가고 있다.

싱가포르의 CSIGC는 싱가포르 경제부문 및 산업별 서비스 수준에 대해서 엄격하고, 객관적이며 포괄적인 평가를 하고 있으며, 싱가포르 GDP와 유의한 부분으로 국가별, 산업별, 기업별 수준에 대한 연간 지표를 제공해주고 있다. 또한 전체 고객만족 점수, 산업별 점수를 포함하여 조사대상 기업들의 고객만족도 순위도 제공하고, 각 산업 및 기업별로 기업 간 벤치마킹 도구로 활용되고 있다. 산업 내에서　최고수준의 서비스경쟁력을 가진 조직의 경쟁우위 영역에 대한 객관적인 지표를 제공함으로써 타 기업들의 고객만족활동에 통찰력을 얻게 하는 역할도 수행하고 있다.

2.2 선행연구

선행 연구를 살펴보면 국가 간 고객만족도 비교나 타 국가의 국가 고객만족도 모형에 대한 연구는 드문 것이 사실이다. 하지만 한국 및 개별 고객만족지수에 대한 연구는 다수 이루어졌다. 이제 각 국가별로 국가 고객만족도 조사가 지속적으로 도입·시행되고 있는 시대적 흐름에 비추어 본다면, 한국 고객만족도 비교연구뿐만이 아니라 국가 간 비교연구를 통해 한국 고객만족지수 모형개선과 고객만족지수에 대한 이해도를 넓혀나간다는 측면에서 그 필요성이 크다고 볼 수 있다.

기존 연구는 크게 고객만족도 모형 및 이론에 대한 연구, 고객만족도간 비교 연구, 고객만족도를 활용한 실증연구로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 고객만족도 모형 및 이론에 대한 연구를 들 수 있다. 이러한 연구는 한국의 고객만족도 측정모형 뿐만 아니라 미국의 ACSI 등의 측정모형에 대한 이론을 포함하여 수행되고 있다. Hong and Kim(2000)은 다양한 고객만족도 지수를 비교한 후 한국서비스산업의 서비스품질지수(KS-SQI) 측정모형의 개발과 14개 업종별 조사결과를 연구하였다 Lee and Lim(2005)의 연구에서는 ACSI, NCSI, 그리고 KCSI 측정모형을 개관하고 각 측정모형을 평가한 후 문제점 및 향후 개선점에 대한 시사점을 제시하였다. Suh and Lee(2006)의 연구에서는 기존에 서비스기업을 대상으로 KS-SQI 모형의 개선점을 반영하여 요인의 수와 내용을 수정·보완하였다. 또한 세부항목 수정과 모형을 재정의하여 KS-SQI의 새로운 모형을 제시한 바 있다.

둘째, 고객만족도간 비교 연구가 있다. 한국의 고객만족도 점수 비교와 시계열적인 연구를 들 수 있다. Kim and Yi(2007)는 한국서비스품질지수(KS-SQI)과 한국고객만족지수(KCSI)를 비교하여 2000년도부터 2006년까지 조사된 결과를 바탕으로 업종별 및 기업별 수행도를 평가 분석하고 1위 기업을 연도별로 평가 분석하였다. 그리고 KS-SQI와 KCSI를 비교하여 일치성 정도를 살펴보았다. Lee and Seo(2009)의 연구에서는 NCSI를 통해 품질요인에 대한 시계열 변화를 살펴봄으로써 품질요인의 변화 추이 및 상품과 소비자환경의 속성에 따른 요인들을 연구하였다. Park et al.(2010)은 KCSI와 NCSI를 이용하여 점수 전반에 대한 변화, 증가율, 동일 업종 내 개별 기업들의 고객만족지수의 차이에 대한 분석을 실시하여 유의성과 동태적 변화를 살펴보았다. Lee and Cho(2013c)는 KS-SQI를 중심으로 고객만족도의 시간의 흐름에 따른 추이분석과 세부 항목에 따른 분류별 분석을 분석하였다. 또한 Lee and Cho(2013a)는 고객만족지수에 관한 종단적 연구로 고객만족지수인 KCSI, KS-SQI, 그리고 NCSI의 측정결과에 대한 전반적인 변화와 추세를 살펴보고, 업종별로 구분하여 고객만족지수를 실증 분석하였다. 실증분석 결과 시간의 흐름에 따라 고객만족지수는 모두 향상되었고, 고객만족지수는 경제성장률에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

셋째, 고객만족도를 활용하거나 인과관계를 바탕으로 한 실증연구가 있다. 한국과 싱가포르 선행연구 대부분이 측정모형을 바탕으로 레스토랑, 호텔 등의 업종에 대한 설문조사를 통한 실증연구가 대다수였으며, 싱가포르의 경우 CSISG가 도입된 지 6년 으로 이에 대한 추가적인 연구는 미약한 수준이다. 다만 한국과 마찬가지로 서비스기업을 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 한 실증연구가 대다수를 차지하고 있다. 본 선행연구에서는 성과를 바탕으로 한 인과관계에 대한 선행연구를 제시해 보도록 하겠다. Lee and Lee(2001)는 서비스 품질의 측정과 기대효과에 대한 고찰로 KS-SQI모형 제시와 기대효과에 대한 실증분석을 통해 서비스 품질의 향상이 고객만족, 서비스 충성도 향상과 기업성과 증진 및 국민 삶의 질에 기여할 수 있음을 확인하였다. Fronell(1992)의 연구에서는 기업이 고객만족수준을 높이면, 충성도, 기업의 명성 등이 향상된다고 주장하였으며, 고객만족이 모든 수익성 지표에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. Park and Kim(2003)의 연구에서는 NCSI와 시장점유율간의 관계를 분석하였다. Song and Cho(2009)의 연구에서 이동통신 서비스와 초고속 인터넷 서비스에 대한 KS-SQI와 기업의 재무성과를 비교하여 이동통신과 초고속 인터넷에 대한 한국형 서비스품질 평가 모형을 토대로 결합상품의 새로운 서비스품질 평가 모형을 구축함으로써 고객만족도에 영향을 끼치는 정도를 규명하였다. Cho and Kim(2008)는 KS-SQI, NCSI, KCSI가 발표한 2002년-2006년의 5년간 공통조사 12개 업종, 45개 서비스기업의 재무적성과 지표자료를 이용하여 서비스품질과 재무적성과(KS-SQI)와 고객만족과 재무적성과(NCSI, KCSI)의 예측력을 비교하여 시사점을 제시하였다. Lee et al.(2010)은 한국 대표 서비스품질지수인 KS-SQI와 기업성과간의 인과관계를 종단데이터 분석기법인 잠재성장곡선모형을 사용하여 분석하였다. 서비스품질이 잠재성장곡선모형의 기울기 요인에 미치는 영향이 통계적으로 유의하지 않는 것을 확인하였다. 그러나 서비스품질이 자료의 초기값을 설명하는 유의한 예측변수와 서비스품질 지수가 기업의 수익성에 영향을 미치는 변수임을 증명하였다. Jung et al.(2012)은 KCSI 20년 재조명을 통한 한국 산업발전에의 기여도 분석 연구로 타 모형 비교와 20년간 축적된 데이터를 활용해 고객만족과 매출액간의 관계가 통계적으로 유의한 양(+)의 관계가 있다는 점을 실증적으로 입증하였다. 또한 Yun(2014)은 고객만족도와 성과간의 연구를 통해 고객만족 변수의 중요성을 분석하였다.

종합해보면, NCSI에 대한 모형과 실증연구가 대부분이고 싱가포르의 CSISG에 관한 연구나 NCSI에 대한 국가 간 비교는 거의 없다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스업을 중심으로 유사한 국가 고객만족도 측정모형을 운영하고 있는 한국의 NCSI와 싱가포르의 CSISG에 대한 고객만족도 비교 및 경제성장률간의 관계를 전체 및 산업별로 비교하여 분석하고자 한다.

Ⅲ. 연구 설계

3.1 연구가설

Kotler(1991)에 의하면, 높은 고객만족도는 기업의 긍정적인 미래성과를 유인할 수 있는 유용한 지표이며 고객만족도의 변화는 기업의 경영성과에 영향을 미칠 수 있다고 하였다. Park et al.(2010)의 연구에서는 KCSI 및 NCSI 조사결과 시간의 흐름에 따라 종합지수뿐만 아니라 업종별 지수도 향상되는 것으로 나타났다. 다만 증가율의 경우 상한선의 제한으로 시간이 갈수록 증가율의 폭이 줄어드는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 Lee and Cho(2013a, 2013b)의 연구에서도 동일하게 분석되었다. Jung et al.(2012)의 연구에서도 20년간 KCSI 측정결과를 바탕으로 KCSI의 지수변화를 살펴보았으며, 고객만족지수가 지속적으로 향상되는 것으로 분석되었다.

이를 종합하여 본 연구에서는 고객만족지수는 시간의 흐름에 따라 지속적으로 향상될 것이라는 가설을 설정하여 증가율을 분석하고자 한다.

가설1. 고객만족지수(NCSI, CSISG)는 시간의 흐름에 따라 향상될 것이다.

가설1-1. 고객만족지수(NCSI, CSISG)는 시간의 흐름에 따라 향상될 것이다.

가설1-2. 고객만족지수(NCSI, CSISG)는 산업별로 시간의 흐름에 따라 향상될 것이다.

기업들은 제품이나 서비스 성과를 진단하기 위한 기준으로 고객만족도를 사용하고 있으며, 고객만족도를 임원이나 직원들의 성과보상 제도와 연계시키기도 한다. 그러나 단순히 고객만족도를 높이는 것에만 주력하는 것은 실제로 기업에게 효과적이지 않을 수 있다는 주장도 제기되고 있다(Negobo, 1999). 서비스와 경제성장에 대한 연구는 크게 긍정적인 효과분석 측면과 부정적인 영향 측면으로 나뉘어 연구되고 있다(Baumol, 1985 그리고 Baumol et al., 1989). 이들의 연구에 의하면 서비스산업의 생산성으로 인해 경제성장이 효과적일 수도 있고, 제약으로 인해 오히려 부정적인 결과가 초래될 수도 있다는 점을 제시하고 있다. 그러나 최근 연구에서는 서비스업의 비중이 70%～80%에 이르는 선진국의 경우, 오히려 경제 전체적인 생산성 증가가 발생하게 되었다는 연구결과를 제시하기도 하였다(Baumol, 1985). Seok(2010)의 연구에서는 한국 생산자 서비스의 중간 투입이 산업별 GDP에 관한 연구를 통해 긍정적인 영향을 미치는 것을 분석하였다. 또한 Lee(2010)의 연구에서는 서비스경제의 진전이 소득증가와 연관이 있으며, 경제성장을 도모하기 위해 고부가가치 서비스산업의 성장이 필요하다고 주장하였다. Lee and Cho(2013c)의 연구에서는 NCSI, KCSI, 그리고 KS-SQI 지수가 모두 경제성장률에 양(+)의 영향을 미치는 것 나타났고, 싱가포르 CSISG 역시 GDP의 대표 지표로 제시하고 있다.

본 연구에서는 고객만족지수(NCSI, CSISG)가 경제성장률 지표와 어떠한 연관성이 있는지 분석해 보기 위하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.

가설2. 고객만족지수(NCSI, CSISG)와 경제성장률은 양(+)의 상관관계가 있을 것이다.

가설2-1. 고객만족지수(NCSI, CSISG)와 경제성장률은 양(+)의 상관관계가 있을 것이다.

가설2-2. 산업별 고객만족지수(NCSI, CSISG)와 경제성장률은 양(+)의 상관관계가 있을 것이다.

본 연구에서는 위의 가설을 바탕으로 한국의 NCSI와 싱가포르의 CSISG의 공통적인 서비스 산업을 대상으로 고객만족지수에 대한 향상정도에 대한 증가율 및 변화를 살펴보고, 이에 대한 경제성장률간의 관계를 살펴봄으로써 앞으로 경제성장을 위한 고객만족지수의 유용성에 대한 시사점을 제시하고자 한다.

3.2 조사대상 및 연구방법

본 연구에서 사용된 분석대상은 업종별 기업단위이며, NCSI는 1998년부터 2013년도 고객만족지수를, CSISG는 2007년부터 2013년도 고객만족지수를 수집하였다. 그중 비교분석이 가능한 데이터가 확보되어 있는 기간을 고려하여, 2008년부터 2013년까지의 데이터를 최종적으로 분석에 활용하였다. 지수의 지속가능성을 고려하기 위해 2013년이 포함되어 있는 산업 및 업종을 선정하였다. 조사대상의 업종 대상에 포함되어져 있는 기업군과 이에 대한 구성비는 Excel을 통해 기본 통계량분석을 시행하였다. 그리고 향상정도를 살펴보기 위해 초기시점과 마지막 시점, 그리고 동일시점에 대한 증가율을 살펴보았다. SPSS 18.0을 활용하여 t-test분석, 차이 분석과 경제성장률과의 상관관계를 알아보기 위해 단순상관분석을 시행하였다. 이를 산업전체와 산업별로 NCSI와 CSISG를 비교분석해 보았다.

1단계 : 고객만족지수 데이터 수집(NCSI, CSISG)

↓

2단계 : 공통서비스 산업 선정

↓

3단계 : 연도별 데이터 선정(연속 4개년 포함)

↓

4단계 : 연도별 데이터 선정(2013년 포함)

↓

5단계 : 데이터(점수) 분석 및 결론

<그림 1> 연구절차

고객만족지수 조사 대상 업종은 기존의 NCSI의 14개 업종과 CSISG의 9개 업종을 비교하여 서비스업을 중심으로 공통적이거나 유사한 업종의 분류기준을 바탕으로 최종적으로 ①교육서비스업(Education service), ②교통물류업(Transportation and logistics service), ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service),  ④소매업(Retail service), ⑤의료서비스업(Healthcare service), ⑥정보통신업(Info-communications service), ⑦금융보험업(Finance and insurance service) 등의 7개 업종으로 선정하였다. 다만 ①교육서비스업(Education service)은 CSISG의 ①교육(Education)과 ②사교육(Private education)을 모두 포함하고, ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)의 경우에는 CSISG의 ④관광, 호텔 및 숙박(Tourism,  Hotel and Accommodation)과 ⑤식음료(Food  and beverage)를 구분하여 분석하고자 각각 ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)(1),  ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)(2)로 정의한다.

<표 1> 고객만족지수 산업분류 요약

Type of NCSI	Area	Type of CSISG	Area
①교육서비스	3	①Education	4
		②Private education	1
②운수업	5	③Transportation and logistics	9
③숙박 및 음식점업	4	④Tourism, Hotel and Accommodation	3
		⑤Food and beverage	5
④도매 및 소매업	8	⑥Retail	7
⑤보건 및 사회복지사업	1	⑦Healthcare	5
⑥출판, 영상, 방송통신 및 정보서비스업	9	⑧Info-communications	3
⑦금융및 보험업	4	⑨Finance and insurance	6
⑧비내구재 제조업	9	X
⑨내구제 제조업	14	X
⑩전기, 가스 및 수도사업	2	X
⑪건설업	1	X
⑫공공행정, 국방 및 사회보장 행정	3	X
⑬사업서비스업	1	X
⑭오락/문화/운동	1	X
▼		▼
Selection Common Industry
①교육서비스업(Education service), ②교통물류업(Transportation and logistics service), ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service), ④소매업(Retail service), ⑤의료서비스업(Healthcare service), ⑥정보통신업(Info-communications service), ⑦금융보험업(Finance and insurance service)

Ⅳ. 실증분석

4.1 일반적 특성

본 연구에서 사용된 분석대상은 업종별 기업단위이며, 공통 연도인 2008～2013년 데이터를 수집하여 최종적으로 7개 부분의 서비스산업을 선정하였다.

<표 2> 연구대상의 변수 특성

Industry	NCSI		CSISG
	Area(No.)	Ratio(%)	Area(No.)	Ratio(%)
① 교육서비스업(Education service)	3	8.82	4	9.30
			1	2.33
② 교통물류업(Transportation and logistics service)	5	14.71	9	20.93
③ 숙박음식업(Accommodation and restaurants service)	4	11.76	3	6.98
			5	11.63
④ 소매업(Retail service)	8	23.53	7	16.28
⑤ 의료서비스업(Healthcare service)	1	2.94	5	11.63
⑥ 정보통신업(Info-communications service)	9	26.47	3	6.98
⑦ 금융보험업(Finance and insurance service)	4	11.76	6	13.95
Total	34	100.00	43	100.00

NCSI의 경우 산업을 구성하는 세부 업종수의 비중이 ⑥정보통신업(Info-communications service)이 26.47%, ④소매업(Retail service)이 23.53%, ②교통물류업(Transportation and logistics service)이 11.76% 순으로 나타났다. 반면에 CSISG의 경우에는 ②교통믈류업(Transportation and logistics service)이 20.93%, ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)이 18.61% ④소매업(Retail service)이 16.28% 순으로 세부업종 비중을 차지하고 있었다.

4.2 고객만족지수 종단분석

‘가설1. 고객만족지수(NCSI, CSISG)는 시간의 흐름에 따라 향상될 것이다.’에서 ‘가설1-1. 고객만족지수(NCSI, CSISG)는 시간의 흐름에 따라 향상될 것이다.’에서는 초기 조사 시점과 마지막 조사된 시점을 바탕으로 한 증가율과 동일년도에 따른 증가율을 살펴보았으며 <표 3>과 같이 분석되었다.

<표 3> 고객만족지수 추세분석

Type		Beginning Year (score)		Final Year (score)		GAP (score)	Rate of increase(%)
Total(S-F)	NCSI	1999Y	58.8	2013Y	73.0	14.2	24.14
	CSISG	2008Y	67.8	2013Y	70.7	2.0	2.91
Period (08'-13')	NCSI	71.53		73.0		1.47	2.06
	CSISG	67.8		70.7		2.9	4.28

NCSI지수 및 CSISG지수는 모두 시간의 흐름에 따라서 점수가 향상되었으며, 특히 10년 이상 조사를 실시하고 있는 NCSI의 경우에는 증가율이 매우 높게 나타났다. 상대적으로 CSISG의 경우는 증가추세를 보이고는 있었으나 그 증가율은 낮게 나타났다. 동일년도 비교의 경우 전반적으로 점수는 NCSI가 더 높게 분포되어 있으나, 증가율은 상대적으로 CSISG의 폭이 더 높게 나타났다.

‘가설1-2. 고객만족지수(NCSI, CSISG)는 산업별로 시간의 흐름에 따라 향상될 것이다.’에 대한 분석결과는 <표 4>와 같다.

전반적으로  산업별 NCSI 및 CSISG 지수 모두 시간이 흐를수록 고객만족지수가 향상된 것을 알 수 있다. 다만 ②교통물류업(Transportation and logistics service)과 ④소매업(Retail service)의 경우 증가율의 폭이 비슷한 것으로 나타났으며, ①교육서비스업(Education service), ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)의 경우에는 2008년도에는 NCSI가 높게 분포되어 있으나, 증가율의 폭이 CSISG가 상대적으로 높게 나타나는 것으로 분석되었다. 반대로 ⑤의료서비스업(Healthcare service), ⑥정보통신업(Info_communications service) 그리고 ⑦금융보험업(Finance and insurance service)에서는 NCSI의 증가율의 폭이 CSISG보다 더 높게 나타난 것을 알 수 있었다. 그 차이를 분석하기 위해 t-test 분석을 시행한 결과를 보면 <표 5>과 같다.

<표 4> 산업별 NCSI, CSISG 점수

Type		2008 (Score)	2013 (Score)	GAP (Score)	Rate of Increase(%)
① 교육서비스업(Education service)	NCSI	66.0	67.0	1.0	1.51
	CSISG	69.8	72.8	3.0	4.30
② 교통물류업(Transportation and logistics service)	NCSI	70.0	74.0	4.0	5.71
	CSISG	68.7	72.7	4.0	5.82
③ 숙박 및 음식업(Accommodation and restaurants service)(1)	NCSI	70.0	74.0	4.0	5.71
	CSISG	68.6	74.5	5.9	8.60
③ 숙박 및 음식업(Accommodation and restaurants service)(2)	NCSI	70.0	74.0	4.0	5.71
	CSISG	65.4	70.3	4.9	7.49
④ 소매업(Retail service)	NCSI	70.0	74.0	4.0	5.71
	CSISG	68.1	72.2	4.1	6.02
⑤ 의료서비스업(Healthcare service)	NCSI	72.0	77.0	5.0	6.94
	CSISG	67.6	69.9	2.3	3.40
⑥ 정보통신업 (Info_communications service)	NCSI	68.0	73.0	5.0	7.35
	CSISG	67.2	67.7	0.5	0.74
⑦ 금융보험업 (Finance and insurance service)	NCSI	70.0	73.0	3.0	4.29
	CSISG	67.0	69.1	2.1	3.13

<표 5> 산업별 고객만족지수 차이분석

Type		No.	Avg.	Std.	T-value	Sig.	Select
① 교육서비스업(Education service)	NCSI	6	66.67	1.03	2.148	0.057	기각
	CSISG	6	69.05	2.51
② 교통물류업(Transportation and logistics service)	NCSI	6	72.00	2.28	-2.155	0.057	기각
	CSISG	6	69.52	1.66
③ 숙박음식업(Accommodation and restaurants service)(1)	NCSI	6	72.50	2.07	-1.376	0.199	기각
	CSISG	6	70.50	2.89
③ 숙박음식업(Accommodation and restaurants service)(2)	NCSI	6	72.50	2.07	-4.726	0.001**	채택
	CSISG	6	66.83	2.08
④ 소매업(Retail service)	NCSI	6	71.17	1.94	-1.803	0.102	기각
	CSISG	6	69.00	2.21
⑤ 의료서비스업(Healthcare service)	NCSI	6	74.33	2.34	-4.712	0.001**	채택
	CSISG	6	68.82	1.66
⑥ 정보통신업(Info-communications service)	NCSI	6	71.50	2.07	-5.388	0.000**	채택
	CSISG	6	65.98	1.41
⑦ 금융보험업 (Finance and insurance)	NCSI	6	71.33	1.21	-3.157	0.010**	채택
	CSISG	6	68.52	1.82

** Sig.<0.05

위에서 상대적으로 GAP차이가 크게 나타났었던 ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service(2)), ⑤의료서비스업(Healthcare service), ⑥정보통신업(Info-communications service) 그리고 ⑦금융보험업(Finance and insurance service)이 NCSI와 CSISG간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 전반적으로 차이를 보이고 있는 업종들의 평균점수를 보면 NCSI가 CSISG에 비해 상대적으로 점수가 높게 나타났다.

4.2 고객만족지수와 경제성장률간의 상관관계

‘가설2. 고객만족지수(NCSI, CSISG)와 경제성장률에는 양(+)의 상관관계가 있을 것이다.’에서 ‘가설2-1. 고객만족지수(NCSI, CSISG)와 경제성장률에는 양(+)의 상관관계가 있을 것이다.’의 분석결과는 <표 6>과 같다.

<표 6> 고객만족지수(NCSI, CSISG)와 경제성장률 상관관계

Type	No.	Pearson correlation coefficient	Sig.	Select
NCSI*GDP	14	0.870	0.000**	채택
CSISG*GDP	6	0.781	0.067	기각

** Sig.<0.05

한국의 NCSI와 경제성장률간의 관계의 경우 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었으며, 싱가포르 CSISG와 경제성장률간의 관계의 경우 양(+)의 상관관계가 없는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 한국의 산업구조는 서비스화가 진전되고 있는 과정에 있어 고객만족지수의 향상이 서비스산업에 유의한 영향을 미치고 있다고 볼 수 있으며, 싱가포르의 경우는 이미 높은 수준의 서비스화가 이루어진 산업구조이기 때문에 고객만족지수 향상이 유의한 상관관계를 보이지 않고 있다고 해석할 수 있다.

‘가설 2-2. 산업별 고객만족지수와 경제성장률에는 양(+)의 상관관계가 있을 것이다.’를 구체적으로 살펴보기 위해 산업별로 상관분석을 실시해 보았다.

<표 7> 산업별 고객만족도와 경제성장률의 상관관계

Type of industry	NCSI	CSISG	Select
① 교육서비스업(Education service)	0.693	-	기각
② 교통물류업(Transportation and logistics service)	0.869**	0.034	부분채택
③ 숙박음식업(Accommodation and restaurants service(1))	-0.515	0.833**	부분채택
③ 숙박음식업(Accommodation and restaurants service(2))	-0.515	0.956**	부분채택
④ 소매업(Retail service)	0.917**	0.840**	채택
⑤ 의료서비스업(Healthcare service)	0.940**	-	채택
⑥ 정보통신업(Info-communications service)	0.865**	0.019	부분채택
⑦ 금융보험업(Finance and insurance)	0.945**	0.606	부분채택

** Sig.<0.05

산업별로 분석해 본 결과, 전체 만족도와 경제성장률간의 상관관계 분석결과와 유사하게 전반적으로 NCSI는 경제성장률과 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었으며, CSISG의 경우 부분적으로 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. NCSI는 ①교육서비스업(Education service)과 ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)을 제외하고는 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었으며, 반면에 CSISG는 ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)과 ④소매업(Retail service)의 고객만족지수가 경제성장률과 양(+)의 상관이 있는 것으로 분석되었다. ④소매업(Retail service)의 경우 NCSI와 CSISG 모두 산업별 고객만족지수와 경제성장률이 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, ⑤의료서비스업(Healthcare service)은 NCSI가 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

Ⅴ. 결 론

5.1 결론 및 시사점

최근 서비스산업이 성장하면서 고객만족에 대한 관심도 지속적으로 높아지고 있다. 이러한 인식변화에 따라 보다 객관적인 측정모형으로 고객만족도를 측정하고자 하는 산업계의 노력과 함께, 다양한 관점에서의 고객만족도 연구도 활발하게 이루어지고 있다. 이에 본 연구에서는 비교적 공통점이 많은 측정모형을 적용하고 있는 한국의 NCSI와 싱가포르의 CSISG의 고객만족도에 대하여 서비스산업 부분을 중심으로 전반적인 고객만족도의 변화 및 추세와 산업별 고객만족지수를 비교분석하였다. 마지막으로 산업별 고객만족도와 경제성장률간의 비교 분석을 통해 상관관계를 살펴보고 이를 통해 산업별 경제성장률 제고를 위한 시사점을 제시하고자 한다.

본 연구를 통한 학문적 시사점으로는 첫째, 고객만족지수는 시간의 흐름에 따라 지속적으로 향상되는 것을 알 수 있다. 이는 기존의 Park et al.(2010), Lee and Cho(2013b, 2013c), Jung et al.(2012)의 연구와 동일한 결과로 분석되었다. 다만 증가폭 분석결과 시작년도에 따른 증가율에서는 NCSI의 증가율이 훨씬 더 높게 나타났지만 동일시점에서의 증가율은 NCSI에 비해 CSISG의 증가폭이 훨씬 높게 나타난 것을 알 수 있다. 이는 Park et al.(2010)의 결과와도 동일하였으며, NCSI 점수는 10년 이상 고객만족도 측정이 이루어지면서 개선 노력이 지속적으로 이뤄졌기 때문이라 볼 수 있다. 한국의 NCSI에 상대적 기대수준이 지속적으로 높아졌기 때문에 시간의 흐름에 따라 증가폭이 상대적으로 낮게 분석되는 것을 알 수 있다. 이에 반해 CSISG의 경우에는 최근 중점적으로 지수를 적용하고 있고 관리되고 있기 때문에 증가율의 폭이 상대적으로 높게 나타났다고 볼 수 있다.

산업별 고객만족지수 결과 역시 유사하게 나타났다. 다만 업종별 유형을 보면 상대적으로 서비스 산업의 비중이 높은 싱가포르의 경우 한국의 조사대상보다 업종의 다양성과 구체적인 유형으로 인해 ②교육서비스업(Education service), ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service), ⑤의료서비스업(Healthcare service), ⑥정보통신업(Info-communications service)의 증가폭은 NCSI가 높게 나타났으며, 차이가 있는 것으로 분석되었다. 국내외 비교 및 산업별로 분류하여 분석해보았다는 점에서는 의의가 있다.

둘째, 고객만족지수와 경제성장률은 부분적으로 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. NCSI의 경우 전반적으로 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었고, 산업별 분석결과 2개의 업종을 제외한 모든 산업들이 경제성장률과 양(+)의 관계가 있는 것으로 분석되어 이는 Lee(2010), Lee and Cho(2013c)의 연구결과와도 동일하게 나타났다. 그러나 싱가포르의 경우 경제성장의 지표임에도 불구하고 부분적으로 양(+)의 상관관계가 나타났다. 서비스산업에 집중되어 있는 분야인 ③숙박음식업(Accommodation and restaurants service)와 ④소매업(Retail service) 중심으로 경제성장률과 양(+)의 상관관계가 분석되었다. 향후 지속적인 연구를 바탕으로 분석된다면 관계에 대한 양(+)의 상관관계는 추가될 것으로 판단된다.

실무적 시사점으로는 첫째, 국내외 고객만족지수의 비교 결과 및 산업별 비교 분석에 의의가 있다. 한국의 고객만족지수에 대한 연구는 다양하게 이루어지고 있다. 그에 반해 국외 비교연구는 드문 것이 사실이다. 본 연구를 통해 현재 한국의 고객만족지수는 상대적으로 높은 수준을 보유하고 있다고 판단할 수 있으며, 향후 교육서비스업이나 숙박음식업 등에서는 기업들이 고객만족도를 보다 향상시켜나간다면 해당 산업의 성장에 긍정적인 역할을 할 수 있을 것으로 판단된다. 상대적으로 정보통신업의 경우에는 해당 산업의 수준이 높은 수준에 도달해 있어 고객만족도 향상을 통하여 해당 산업의 성장에 기여하는 것은 일정부분 한계가 있다고 판단된다. 현 수준 파악과 향후 개선점을 고려해 볼 수 있다. 특히 한국의 NCSI의 조사 대상의 경우 싱가포르에 비해 제조업의 비중이 다소 다양하게 분포되어 있기 때문에 싱가포르는 중요한 서비스 산업에 치중하고 있는 반면에 한국의 경우 다양한 산업분야를 고려하고 있다는 점을 파악할 수 있었다. 다만 오히려 서비스 강국인 싱가포르의 경우 업종의 구체성과 다양성을 보유하면서 연구를 하고 있다는 부분은 한국의 연구에서도 고려할 필요가 있다. 둘째, 고객만족도의 실효성에 있어서 의미가 있다고 할 수 있다. 특히 한국의 경우 기존연구와 마찬가지로 고객만족도와 경제성장률이 양(+)의 상관관계를 보이고 있다는 측면에서 볼 때, 고객만족도를 지속적으로 향상시켜 나간다면 경제성장률 역시 도움을 줄 수 있기 때문에 고객만족도를 관리할 필요가 있다. 물론 싱가포르의 경우에는 부분적인 상관관계를 나타내고 있지만 높은 수준의 고객만족활동이 지속된다면 경제성장률에 긍정적 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단된다.

전반적으로 동일한 모형을 대상으로 한 국가 간 점수 비교이기 때문에 유사한 결과가 도출되었다. 하지만 산업별로 살펴본 결과는 다소 상이하게 결과가 도출되었다. 또한 경제성장률간의 관계에서도 역시 기존 이론과 달리 부분적으로 연관성이 있는 것으로 분석되었다. 따라서 한국의 경제성장을 유도하기 위해서는 강한 양(+)의 상관관계를 가진 업종부터 고객만족수준을 향상시키는 지원노력을 집중한다면, 보다 효과적인 정책적 성과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다.

5.2 연구의 한계점 및 향후 방안

본 연구는 고객만족도 지수의 국가간 비교 및 고객만족도와 경제성장률간의 관계를 비교 분석해보았다는 점에서 의미가 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 한계점이 나타났으며 향후에는 이를 보완하여 연구할 필요가 있다.

첫째, 본 논문에서는 한국의 NCSI와 싱가포르의 CSISG만을 대상으로 비교했다는 점에서 연구범위가 다소 제한적이라는 한계점을 가지고 있다. 향후 보다 다양한 국가의 고객만족도 측정 결과들을 비교 연구해 본다면, 연구결과의 타당성이 높아질 수 있을 것이다. 또한 다양한 고객만족 모형을 대상으로 분석 및 비교를 통해서 고객만족도의 실효성 제시와 한국의 현황을 파악할 수 있다면 한국의 서비스산업과 고객만족을 발전시키는 데 이바지 할 수 있을 것으로 판단된다.

둘째, 산업별, 업종별 다양한 분야의 고객만족도에 대한 연구가 필요하다. 본 논문에서는 고객만족도 산업분류에 대한 선정 제약과 경제성장률의 데이터에 의한 산업분류 제약으로 인해 공통 산업에 대한 분석만 이뤄졌다. 향후에는 전문가의 보다 정교한 분류기준 세분화, 업종별 특성을 고려한 연구 및 분석이 필요하다고 판단된다. 더 세부적인 점수비교와 연구모형 비교를 통해 차이점을 살펴볼 수 있고 개선점을 도출하여 향후 실무적으로 조사 대상 및 연구결과를 제시할 수 있을 것이다.

셋째, 향후 보다 장기간의 데이터 확보를 통해 시계열적으로 타당성을 높여 나가는 통계적 접근이 필요하다. NCSI의 경우 10년 이상의 데이터를 확보하였지만 CSISG의 경우 6년간의 데이터였기 때문에 동일비교를 위해서는 6년간의 데이터만을 분석할 수밖에 없었다. 또한 산업별 경제성장률 데이터를 세분화하는 데 있어서 통일된 기준을 설정하기에 어려움이 있었던 것도 사실이며, 이로 인해 분석할 수 있는 방법에 한계가 있었다. 하지만 분기별 혹은 반기별 데이터 축적 방법을 적용하고 통계기법을 활용하여 연구할 필요가 있다.

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