블로그 서비스의 지각된 서비스가치가 신뢰와 고객만족에 미치는 영향

*조철호(경희대학교 경영대학 겸임교수: rocho@unitel.co.kr)

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*조 철 호 Ph.D.(제1 및 교신저자)

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서비스 및 품질경영

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Abstract

An Effect of Blog Service Quality on Service Value and Customer Satisfaction

Cho, Chul Ho

Cho, Chul Ho: Concurrent professor of Kyung Hee University, Ph.D

In terms of company managment for market segmentation and creating new market opportunity, Blog service has much important meanings. This study was designed to investigate the casual relationship among service quality, service value, trust, customer satisfaction, and customer reuse intention in the given blog service site "Cyworld". Through the empirical results, specific factors of blog service quality were discovered to be amusement, interaction and customization. Also we confirmed that service value affectiong trust and intervening between blog service quality and customer satisfaction plays an important role. This paper presents much implications both theoretical and practical side.

Key Words: Blog, Service Quality, Service Value, Trust, Customer Satisfaction.

Ⅰ. 서론

블로그(blog)란 일기처럼 정기적으로 업데이트되는 짧은 글로 이루어진 웹 페이지를 뜻한다. 최근들어 블로그는 개인화된 미디어의 형태로 인터넷의 가상공간을 긴밀한 상호교류를 위한 커뮤니케이션의 장으로 탈바꿈시키고 있다. 우리나라 인터넷 사용자 10명 중 4명은 개인 홈페이지인 블로그를 경험했고 이가운데 3명은 자신의 블로그를 보유하고 있는다. 또한 인구 전체의 10명 중 1명이 개인 홈페이지를 가지고 있다(장박원, 2005). 현재 가장 대중적인 블로그 서비스업체가 싸이월드이다. 싸이월드는 네티즌에게 감성소비를 기반으로 자신만이 만족하는 방법으로 자기를 표현하고, 회원 상호간의 자유로운 방문을 허용하는 자신만의 미니홈피를 꾸밀 수 있는 사이버 공간을 마련해 주고있다.

기업의 경영전략상 블로그와 같은 커뮤너티는 다음과 같은 중요한 이유 갖는다. 첫째, 커뮤너티 활동을 통한 잠재고객 풀(pool)형성이 용이하다. 둘째, 동일한 관심사와 유사한 생활패턴을 가진 잠재고객들끼리 묶어 라이프스타일별로 세분화할 수 있는 기회를 제공한다. 셋째, 고객들의 관심사와 개별 고객의 욕구를 파악하여 새로운 시장기회 창출을 모색할 수 있다. 넷째, 광고제휴 기업들이 자사 아이템에 맞는 타겟을 찾아 자사 상품을 효과적으로 알릴 수 있는 마케팅 기회를 준다.

이러한 이유로 최근에 포털서비스뿐만 아니라 포함한 많은 인터넷 관련 기업들이 블로그의 활용성에 주목하고 이용자의 유지 및 확대를 위해 경쟁적으로 블로그 사업에 진출하고 있다. 그러나 각 기업들은 블로그의 특성연구 및 고객만족을 통한 영역확대보다는 전적으로 양적인 확대에만 매달리고 있어 서비스품질과 관련된 이용자들의 불만은 커지고 있다.

본 논문에서는 대표적인 블로그 사이트인 싸이월드에 대한 연구를 통하여 블로그의 서비스품질요인을 개발하고 서비스가치, 신뢰 그리고 고객만족에 미치는 영향을 측정하고자 한다. 현재 블로그에 대한 다양한 연구가 이루어지고 있으나, 블로그의 고유한 서비스품질의 발견과 서비스가치와 신뢰를 매개한 고객만족에 관한 연구는 찾기 어렵다. 또한 국내에서 싸이월드가 국내에서 시장 점유측면에서 독점적인 위치에 있음을 감안할 때 한 수 배우기 위한 벤치마킹 전략 측면에서도 싸이월드에 대한 실증적 연구는 시사성이 매우 크다.

본 연구의 목적은 첫째, 기존의 웹사이트 만족도에 관한 연구와 차별화된 블로그 서비스품질요인의 발견, 둘째, 인과적 연구모형을 통하여 서비스품질, 서비스가치, 신뢰, 고객만족, 재이용의도간의 인과관계의 실증적 연구, 셋째, 서비스가치 및 신뢰의 역할과 측정결과치의 계량적 중요성을 알아보고자 한다. 넷째, 신뢰가 서비스가치와 고객만족에 매개적인 역할의 가능성을 알아보고, 마지막으로, 이를 토대로 인터넷 기업들이 궁극적으로 고객충성의도의 유지향상을 위해 블로그 서비스품질 전략에 대한 시사점을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 기존 문헌 연구

2.1 온라인 커뮤너티로서 블로그(Blog)

온라인 커뮤너티는 인터넷 서비스를 매개로 공통의 관심사를 갖고 있는 사람들이 모여 의견과 정보를 교환하고 상호작용하는 공간을 말한다. 최근 각광을 받고 있는 것은 온라이니 커뮤너티의 한 부류로서 미니 홈피를 포함한 블로그를 들 수 있다. 일반적으로 블로그(Blog)는 Web(웹)+log(일지)의 합성어로 웹의 b와 log가 합쳐진 말이다. 블로그는 곧 인터넷 사용자가 자신의 관심사를 웹상에 기록정리하여 다른 이들에게 공개하고 공유하는 사적인 기록공간을 의미한다. 주제를 정해서 사회적 문제나 영화에 대해 다룰 수도 있고, 개인의 사소한 일상생활을 다룰 수도 있다. 즉, 블로그의 커뮤니케이션 측면에서의 매력은 블로그에 자신이 관심있는 주제에 대한 정보를 스크랩하고, 자신의 의견을 덧붙임으로써 일종의 ‘미디어’ 기능을 할 수 있는 잠재력을 가지고 있다.

블로그의 특징은 다음의 다섯 가지 특징으로 요약할 수 있다. 첫째, 블로그에서는 다뤄지는 주제가 자유롭고 의견 교환이 자유롭다. 둘째, 블로그는 인터넷 매체 중 가장 빠르게 소식을 전할 수 있는 매체이다. 셋째, 가장 정확하고 생생하게 사실과 감정을 전달할 수 있다. 넷째, 주관적이고 개인적인 감정을 표현하도록 유도한다. 다섯째, 외부 전파를 통제하기 어렵다.

최근 블로그에 대한 관심이 커지면서 기업들은 블로그를 마케팅전략에 이용하고 있다. 즉, 자사 상품에 대해 관심 있는 고객들을 불러 모아 정보를 제공하며, 스크랩을 통해 다른 곳으로 확산시킬 수 있어 홍보와 광고효과, 일대일 전자상거래 등 다양한 미디어로서의 기능을 수행기능을 가진 블로그의 가능성을 인지하기 시작하였다.

2.2 서비스품질의 개념과 측정

PZB(1985)는 서비스 품질을 ‘특정 서비스의 우수성에 관한 개인의 전반적인 판단 혹은 태도’로서 정의하였다. PZB(1985, 1988)의 서비스품질 측정도구인 SERVQUAL의 개념적 토대는 Oliver(1980)의 기대-성과 불일치 모델(expectation-performance disconfirmation model)로서 Oliver가 만족을 개념화하기 위해 제시한 기대와 성과의 불일치(성과-기대) 개념이 SERVQUAL의 기초가 되었다. 이때의 기대수준은 ‘소비자가 특정 행동을 수행할 때 원하는 성과수준을 가리키는 것이다. 1985년 PZB가 처음 개발된 서비스품질 척도는 97개 항목, 10개 차원으로 구성되었고, 1988년에 실증연구를 통해 22개항의 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5개 차원으로 재정리하였다. 그 후에도 수정을 거쳐 수정SERVQUAL(PZB, 1991)이 제시되었다.

한편 Carman(1990)은 SERVQUAL의 효용성 제고를 위한 연구에서 SERVQUAL을 구성하는 항목들은 잘 정제되어 있지만 이 모든 서비스 산업에 대한 적용은 무리가 있으며 서비스산업마다 적합한 측정도구의 필요성을 제기하였다. Cronin과 Talyor(1992), Teas(1993)등은 SERVQUAL를 비판하고 새로운 모델인 SERVPERF을 제시하였다. 이는 서비스품질을 ‘성과-기대’ 대신에 ‘성과’만으로 측정하는 방법론이다. 서비스품질이 태도로 개념화 될 수 있으며, 성과를 기준으로 한 측정은 장기적인 서비스품질에 대한 태도를 훨씬 더 잘 알 수 있게 해준다고 주장하였다. 서비스품질 측정에 있어서 고객의 기대와 성과간의 차이를 고려하는 경우에는 신뢰성과 타당성에 문제가 있고(Cronin & Talyor, 1992), 측정이 잘못되거나 노력이 많이 들어가며, 대부분의 성과 변수들이 양적이 아닌 질적인 것이기 때문에(Oliver, 1993) 소비자들은 개념적으로 기대와 성과를 비교하여 그 차이를 산술적으로 계산할 수 있지만 실제로는 그렇게 할 수 없다는 것이다(Carman 1990).

이후에도 SERVQUAL척도에 대한 신뢰도와 타당도의 평가가 이루어졌는데 이에 대한 일관된 결과를 나타내지 못하고 있다(이학식, 1997; Karl et al., 1996). 그래서 품질의 구성차원은 다섯 가지 차원이 아닌 서비스의 유형에 따라 재분류될 수 있으며, 또한 서비스품질의 측정항목에 사용되는 문구는 해당 서비스의 상황에 맞게 조정되어야 한다는 것이 제시되었다(Carman, 1990).

본 연구에서는 Carman(1990)의 주장과 Cronin과 Talyor(1992)의 주장을 수용하였다. 블로그 서비스품질의 고유하고도 중요한 서비스품질 항목과 요인을 발견하기 위해 블로그 동호회 회원, 매니아 그룹의 대학생들을 대상으로 Churchill(1979)의 방법을 참고하여 인터뷰를 통한 2회의 예비조사를 실시하였다. 이를 토대로 싸이월드의 고유한 서비스품질 요인으로 오락성, 상호작용성, 고객화, 신뢰성, 편리성의 5가지 요인을 발견하여 본 연구에 사용하기로 한다. 서비스품질의 측정수단으로 성과에 대한 지각을 사용하는 SERVPERF모형을 통하여 측정하였다.

2.3 서비스가치

Zeithaml(1988)은 마케팅 연구 분야에서 사용되어지는 가치에 대한 연구에서 이를 4가지 측면에서 설명하였다. 첫째, 가치는 가격이라는 측면이다. 둘째, 가치는 제공에 대한 대가라는 측면이다. 셋째, 가치는 지각된 제품품질과 가격사이의 상쇄효과(trade-off)이다. 여기서 가치의 두 번째와 세 번째 측면은 교환에 따른 가치의 핵심적 역할을 말하고 있으며 이는 비용과 편익사이의 상쇄효과를 설명한다. 넷째, 가치란 모든 관련 평가기준을 고려한 상태에서 주관적인 가치대상에 대한 전반적인 평가라는 측면이다.

또한 Haksever et al.(2000)은 가치를 고객의 욕구를 만족시키거나 고객에게 편익을 제공하는 제품이나 서비스의 능력이라고 정의하였고 이들은 Zeithaml의 고객가치 모델을 토대로 시간을 추가하여 서비스가치모델을 제시하였다. 여기서 서비스가치는 인지된 서비스 품질, 시간, 금전적, 비금전적 비용, 본질적 속성, 외부적 속성에 의해 영향을 받는다고 하였다. 한편, Ettinger(1998)는 제공받은 서비스에 대한 편익과 서비스를 제공받기 위해 지불한 비용간의 상쇄효과를 통하여 서비스에 대한 가치를 지각하게 된다고 설명하였다.

Cronin et al.(1997)은 서비스가치를 정의해 온 선행연구들을 정리하고 실제 상황에서 소비자들은 복잡하고 치밀한 계산에 의해서가 아니라 보다 간단하고 친숙한 과정을 통해서 서비스가치를 지각한다고 주장하며, 서비스가치를 서비스품질과 그 서비스를 얻기 위해 치룬 희생간의 상쇄효과로써 개념화한 연구들(Drew and Bolton 1987; Heskett et al., 1990; Zeithaml, 1988; Lee and Ulgado, 1997)을 지지하였다. 본 연구에서 블로그 서비스가치는 전반적인 비용대비 개인 미디어서비스 편익의 상쇄효과에 대한 주관적인 평가라고 정의할 수 있다.

2.5 신뢰(trust)에 관한 기존 연구

소비자들은 구매와 관련된 다양한 구매의사결정 중에 가장 중요한 요인은 지각된 위험이다(Hawes and Lumpkin, 1986). 지각된 위험은 “제품 구매의 불확실성과 구매 후 잘못된 결과에 대한 소비자의 지각”이라고 할 수 있으며, 인터넷쇼핑몰과 같은 온라인상에서는 재무적 위험, 성과 위험, 심리적 위험, 사회적 위험 등으로 분류할 수 있다(Dowling, 1994). 따라서 신뢰(trust)의 개념은 오랫동안 거래, 산업내의 구매자-판매자 관계, 유통채널, 전략적 제휴에 있어서의 파트너협력과 같은 다양한 환경에서 조사되어왔다(Christy and Matthew, 2000). Luhmann(1979)은 신뢰와 확신(confidence)이 유사하게 사용되는 경향이 있는데 이에 대해 명확한 구분을 위험의 개념과 대비적인 설명을 통해 제시했다. 신뢰란 기본적으로 위험에 관한 것이고 어떤 상황에서 얻는 이득보다는 손상을 입을 가능성이 높은 곳에 자신을 노출시키는 선택적 문제라고 했다.

Jarvenpaa et al.(2000)은 인터넷쇼핑몰에서의 신뢰를 “판매자에게 대한 소비자의 의존의도와 소비자가 판매자에게 위험을 감수한 상황에서 행동을 취하는 것”이라고 정의하면서, 신뢰를 이성적인 선택의 과정으로 인식하며, 신뢰의 인지적 부분을 강조하고 있다. 여기서 인지적 관점(cognition-based)은 감정적이고 사회적인 면을 제외한 좁은 의미의 신뢰를 의미하는 것이다. Raymond(1999)는 전자상거래에서 신뢰의 선행요인들에 대한 탐색적 연구를 통해 정보의 품질, 웹 인터페이스 디자인, 기업의 평판이 신뢰에 영향을 주고 있음을 밝혔다.

2.6 고객만족

Oliver(1980)는 고객만족이란 고객의 실제 경험과 기대간의 불일치로 인해 발생하게 되는 감정과 구매경험 전의 감정이 결합하여 발생하는 종합적인 심리상태를 의미한다고 주장하였고, Westbrook & Reilly(1983)는 구입한 특정 제품이나 서비스와 관련하여 소매점 혹은 구매행위, 소비자 행동과 같은 보다 광의의 행동이나 시장 전체에 대한 경험에 대한 반응으로 정의하였다. 또한 Engel & Blackwell(1982)들은 고객만족을 선택된 대안에 대한 과거의 신념이 그 대안과 일치하게 되는 평가로 정의하였으며, Tes and Wilton(1988)은 사전 기대와 소비 이후 지각된 제품의 실제 성과간의 지각된 불일치에 대한 고객의 반응으로 정의하였다.

고객만족을 설명하려는 연구들이 활발히 진행되어 왔다. 그 중 기대-성과 불일치 패러다임은 고객만족을 결정하는 변수가 무엇인가를 규명하는 일반적인 모델이다. 이 패러다임에 의하면, 사전기대와 제품성과간의 불일치가 고객만족/불만족에 영향을 미친다(Oliver, 1980). 즉, 고객만족은 그 형성과정에서 실제 제품의 성과와 내적인 제품에 대한 기대가 비교되는 과정을 거치며, 기대수준과 실제 제품성과와의 불일치 정도가 고객만족의 수준을 결정한다는 것이다. 따라서 고객만족은 소비자의 내적인 비교기준과 인지된 성과와의 차이로 결정된다. 본 연구에서 가장 많이 사용되는 기대-불일치 이론을 토대로 고객만족을 정의하고 있다.

2.7 서비스품질, 서비스가치, 신뢰, 고객만족, 충성의도 간의 관계

Dodds et al.(1991) 서비스품질이 직접적으로 혹은 가치를 매개변수로 하여 간접적으로 구매의도에 영향을 미치는 것을 발견하였다. Ostrom and Iacobucci(1995) 역시 서로 다른 조건하에서 서비스품질이 인지된 서비스가치에 강한 영향을 준다는 것을 발견하였다. 의료산업의 연구로 Gooding(1995)은 260명의 의료소비자들을 대상으로 의료서비스품질과 가치와의 관계를 분석한 결과 연구에서 의료소비자들은 서비스 질을 통하여 서비스가치를 평가한다고 설명하였다. Lee and Ulgado(1997)도 소비자들이 서비스가치에 대한 판단을 하는데 있어서 서비스품질이 주는 긍정적인 효용과 그 서비스를 획득하기 위해 희생한 비용의 부정적 효용간의 trade-off를 이용한다고 주장하였다. 이들은 서비스가치는 기대와 서비스성과에 대한 지각 간의 차이, 즉 서비스품질과 비용과 시간소용에 의해서 추정될 수 있다고 보았다.

만족과 신뢰간의 인과관계에는 기존연구를 통해서 볼 때 서로 다른 관점에서 논의되고 있다. 하나는 만족을 신뢰의 선행요인으로 보는 관점(Garbarino & Johnson, 1999; Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994)이고, 다른 하나는 신뢰를 만족의 선행요인으로 보는 관점(Anderson & Narus, 1990)이다. 전자는 누적된 만족이 신뢰를 형성한다는 비교적 거래초기의 관점을 취하며, 후자는 거래 당사자간의 장기적인 거래 관점을 취하고 있다. 본 연구에서는 오랫동안 싸이월드를 사용해온 블로그 사용자들을 대상으로 연구하였기에 장기적인 거래관점에서 다루었다. 인터넷 쇼핑몰 등과 같은 전자상거래의 실증적 연구에서 신뢰가 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다(강병서 외, 2004). 또한 P2P 기존연구와 웹사이트 서비스품질 평가의 실증연구에서도 신뢰가 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다(이경근, 2004; 조철호와 강병서, 2005).

신뢰와 가치간의 관계를 살펴보면 신뢰의 형성은 수탁인(trustee)에 대한 동기와 행동에 관해 신뢰하는 자(trustor)의 기대형성에 달려있다(Doney and Cannon, 1997). 이들의 연구에 의하면 신뢰 형성과정은 5단계 과정으로 구분될 수 있으면, 그 첫째가 계산과정으로 상대방에 대한 기만 및 관계유지에 대한 비용과 보상을 계산하는 과정이다. 즉 인지적인 계산이 이루어짐으로서 소비자들은 관계 유지여부를 결정하는데 이러한 과정이 신뢰에 영향을 미친다고 주장하였다. 또한 Morgan and Hunt(1994)는 신뢰의 매개변수로서 역할을 검증하는 과정에서 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 공유가치, 케뮤니케이션, 기회주의적 행동을 제시함으로 기치가 신뢰에 영향을 준다고 하였다.

서비스가치와 재이용간의 관계에서 Ostrom & Iacobucci(1995)는 또한 보다 훌륭한 서비스가치는 재이용의도를 증가시킨다고 주장한 바 있다. 그러나 이와 관련하여 충성의도에 대한 서비스가치의 영향력에 대한 몇몇의 연구에서 그 결과가 산업과 연구자마다 엇갈리고 있어 이에 대한 합의가 확정적이지 못하다(Chang and Wildt, 1994; Javalgi and Moberg, 1997; Sweeny, Souter, and Johnson, 1999).

Taylor and Hunter(2003)는 신뢰가 충성도에 영향을 미친다고 가정하고 연구한 결과를 보면 두 변수간의 상관관계는 높은 것으로 나타났다. 또한 Zang et al.(2000)은 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰는 고객의 구매의도에 영향을 미친다고 주장한 바 있다.

Ⅲ. 연구가설 및 연구모형

3.1 연구가설

3.1.1 블로그 서비스품질과 서비스가치

Kerin et al.(1992)의 연구에서 가격, 제품 품질, 쇼핑경험은 인지된 가치에 유의한 영향을 준다고 주장하였다. 이것은 서비스 과정적 또는 결과적 품질이 서비스가치에 영향을 준다는 것을 보여준다. 그리고 많은 연구에서 서비스 접점에서 서비스품질이 서비스가치에 영향 미친다는 것을 보여주고 있다(Sweeney et al,. 1999; Cronin et al., 1997; Ostrom and Iacobucci, 1995; Fornell, 1992). 블로그 서비스에서 서비스가치는 개인미디어의 효용가치로 나타난다.

서비스품질을 구성하는 차원은 서비스 유형에 따라 재분류되고, 측정항목 문구는 해당 서비스에 맞게 조정될 수 있다(Carman, 1990). 블로그 서비스품질 또한 특성에 맞게 재구성될 수 있다. 본 연구에서는 블로그 동호회 회원, 매니아 그룹의 대학생들을 대상으로 예비조사를 실시하여 오락성, 상호작용성, 고객화, 편리성의 4가지 요인이 서비스가치와 고객만족에 영향을 주게 될 것이라는 것을 알게 되었다.

H1. 블로그 서비스품질과 서비스가치간의 관계

H1.1 : 오락성은 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H1.2 : 상호작용성은 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다

H1.3 : 고객화는 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H1.4 : 편리성은 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

3.1.2 서비스품질과 고객만족

PZB는(1988. 1994)는 지각된 서비스 품질이 높을수록 고객만족이 증가한다고 보았으며, 서비스 품질이 구매의도를 결정하는 것으로 보았다. 또한 Woodside et al.(1989)는 서비스 품질 지각이 고객만족과 행동의도에 영향을 미친다는 사실을 처음으로 제시하였다. Cronin and Taylor(1992) 그리고 Anderson et al.(1994)도 서비스품질이 고객만족의 선행변수임을 실증적으로 보고하였다. 이것은 블로그에도 그대로 적용될 것이며 이를 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H2. 블로그 서비스품질과 고객만족간의 관계

H2.1 : 오락성은 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H2.2 : 상호작용성은 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다

H2.3 : 고객화는 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H2.4 : 편리성은 서비스가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

3.1.3 서비스가치와 고객만족

서비스가치는 서비스품질과 고객만족사이에서 매개역할을 하고 있다(이학식 외, 1999). 즉 소비자들은 지각된 서비스의 질과 비용/시간 요소의 교환을 통해 서비스가치를 지각하게 되고 이는 만족에 영향을 미친다는 것이다. 또한 여타 서비스 산업의 많은 연구에서 서비스가치에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 실증적으로 검증되어지고 있다(Gooding,1995: Ettinger, 1998: Moss et al,1986).

H3 : 서비스가치는 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3.1.4 서비스가치와 신뢰

Doney and Cannon(1997)는 신뢰의 형성은 수탁인(trustee)에 대한 동기와 행동에 관해 신뢰하는 자(trustor)의 기대형성에 달려있으며, 상대방에 대한 기만 및 관계유지에 대한 비용과 보상을 인지적으로 계산하고 가치를 산출함으로써 관계 유지여부를 결정되고, 이러한 과정이 신뢰에 영향을 미친다고 주장하였다. Morgan and Hunt(1994)도 신뢰의 매개변수로서 역할을 검증하는 과정에서 가치가 신뢰에 영향을 미친다고 주장한 바 있다.

H4. 블로그 서비스가치는 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3.1.5 신뢰와 고객만족

기존 연구에서 인터넷 서비스 제공기업의 고객에 대한 신뢰는 전반적 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Gabarino & Johnson, 1999). Zang et al.(2000)은 전자상거래에서 신뢰는 고객만족 및 고객의 구매의도에 영향을 미친다고 주장하였다.

H5. 신뢰는 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3.1.6 서비스가치와 재이용의도

Ostrom & Iacobucci(1995)는 또한 보다 훌륭한 서비스가치는 재이용에 대한 기호를 증가시킨다고 주장하였다. 그러나 충성의도에 대한 서비스가치의 영향력에 대해 몇몇 연구가 단정 또는 검증되어지고 있어 현재까지는 확정적이지 못하다(Chang and Wildt, 1994; Javalgi and Moberg, 1997; Sweeny, Souter, and Johnson, 1999). 본 연구에서는 블로그 서비스가치가 고객의 행위의도에 직접적으로 영향을 준다고 가정한다.

H6. 서비스가치는 재이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3.1.7 신뢰와 재이용의도

Zang et al.(2000)은 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰는 구매의도에 영향을 미치며, 아울러 신뢰 요인을 시스템 신뢰성, 사후처리 신뢰성, 정보보안성, 거래안전성의 4가지로 분류한 바 있다. 또한 Morgan and Hunt(1994)에 의하면 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 영향을 미친다고 하였고 궁극적으로 신뢰구축의 직접적인 결과는 재이용이라고 할 수 있다.

H7. 신뢰는 재이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3.1.8 고객만족과 재이용

여러 연구들에 의하면 제품과 서비스에 대한 소비자의 만족/불만족 경험은 이용 후의 태도와 재이용의도에 영향을 미친다는 것을 말해주고 있다(Olson and Dover, 1976; Fishbein and Ajzen, 1975). 만족은 이용 후에 소비자가 인지하는 기대와 성과를 비교하여 나타내는 반응으로 만족/불만족의 결과는 고객충성도의 선행변수로 작용하는 것으로 나타난다(Binter, 1990).

H8. 고객만족은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

<그림 1>연구모형

연구가설에 따라 그림1.과 같은 연구모형이 제시되었다. 모형의 적합성을 검정하기 위한 연구방법을 다음에서 설명하기로 한다. 가설들을 연구모형으로 표현하면 <그림 1>와 같다.

Ⅳ. 연구방법

4.1 설문개발과 표본설계

현재 블로그 서비스의 서비스가치와 고객만족의 결정요인에 대한 기존연구가 미흡하므로 Churchill(1979)의 방법을 참고하여 2회에 거쳐 사전 인터뷰조사를 실시하였다. 1차 조사에서 블로그 고유하고도 중요한 서비스품질 항목과 요인을 발견하기 위해, 블로그 연구 동호회 회원, 매니아 그룹의 대학생들을 대상으로 서비스가치가 고객만족에 선행하여 매개한다는 인과모형의 내용타당성을 인정받았다. 발견된 요인을 토대로 서비스품질 측정문항은 기존 연구에 사용된 문항을 기초로 발견된 요인에 맞게 재구성하였고, 여기에 조사된 블로그 서비스에 있어서 새로이 발견된 항목들을 부가하여 총 30여개의 내용타당성이 확보된 항목을 추출하였다. 내적타당성 평가를 위해 관련 종사자들을 대상으로 인터뷰를 실시하여 신뢰성이 떨어지는 문항은 제거되었다.

예비조사의 최종 단계로 설문항목의 유용성을 점검하기 위해 대학생, 대학원생, 직장인 등 매니아 사용층을 대상으로 1차에 70명, 2차에 80명을 대상으로 2회에 거쳐 조사 검증하였는데, 수집한 설문을 통해 판별타당성과 집중타당성을 분석하기 위해서 직각회전(varimax)의 탐색적 요인분석과 상관분석을 실시하였다. 특히 요인 적재량이 0.5이하 항목은 최종설문에서 제외되었다. 그리고 측정도구의 내적 일관성 판단을 위해 Cronbach Alpha를 사용하였다. 설문대상은 예비조사결과를 토대로 블로그 서비스를 이용한 경험이 있는 10대에서 40대 사이의 남녀 학생, 직장인, 자영업자들로 정하였다. 설문의 정확성을 기하기 위해 교육된 설문요원에 의한 직접조사가 이루어졌으며 지역적으로 서울과 수도권에서 이루어졌다. 2005년 5월 1일부터 5월 15일까지 총380부가 설문조사되어 그 중 성실하게 응답하지 않은 설문지를 제외하고 최종적으로 341(89.7%)부를 분석에 이용하였다.

4.2 측정항목 개발

4.2.1 서비스품질, 서비스가치, 신뢰

본 연구에서는 블로그 동호회 회원, 매니아 그룹의 대학생들을 대상으로 예비조사를 실시하여 오락성, 상호작용성, 고객화, 편리성의 4가지 요인이 서비스가치와 고객만족에 영향을 주게 될 것이라는 것을 알게 되었으며, 신뢰가 서비스가치와 만족에 매개될 수 있다는 가능성을 추가적으로 발견하였다. 콘텐츠와 새로운 비즈니스 아이템을 이용한 온라인 상의 끊임없는 즐거움은 새로운 고객을 유치시키고 충성도를 제고하는데 매우 유효한 전략으로 여겨지고 있다(Maigman and Lukas, 1997, Keeny, 1999; Sweeny Soutar, 2001). 싸이월드의 블로그가 나만의 홈피 관리와 사용자간의 관계관리의 즐거움을 준다는 측면에서 오락성은 블로그 서비스의 중요한 요인으로 작용할 것이다.

최근에는 다양한 지식 네트워크와 의사소통 기법의 중요성이 제기되면서 조직구성원간의 원활한 커뮤니케이션과 활발한 상호작용을 강화는 방법론이 강조되고 있다(Davenport & Prusak, 1998). Nonaka와 Takeuchi(1995)는 조직구성원의 가진 지식에 대한 토론 등의 상호작용을 통해 새로운 지식이 창출될 가능성이 크기 때문에 온라인 또는 오프라인 형태의 상호작용 기회를 제공하여야 함을 주장하였다. 결국 사용자의 관심사에 대한 활용도를 높이고 적극적인 관심사의 공유를 촉진하기 위해 그들 간의 상호작용이 가능한 공간을 마련하고 이를 적극 지원할 필요가 있다.

Rayport and Jaworski(2002)는 사용자들 개개인에 맞게 사이트가 맞춰지는 것. 즉 고객 맞춤화가 사용자에 의해 이루어지는 것을 개인화라고 지칭하였으며 이를 위해 개인화된 이메일 계정, 콘텐츠와 레이아웃구성의 선택, 개인 콘텐츠 저장을 위한 저장장소, 개인화된 알림서비스 등을 이를 위한 조건으로 제시한 바 있다. 이를 본 연구에서는 고객화를 지칭한다.

많은 연구자들이 편리성을 웹사이트의 중요한 요인으로 제시하고 있다(Liu and Arnett, 2000; Misic and Jounson, 2000: Symanski and Hise, 2000). 편리성은 고객이 원하는 방향으로의 신속한 이동과 관계가 깊다. Novak and Hoffman(2000)에 의하면 화면처리 속도와 원칙있는 시스템 구축은 이용자의 만족에 영향을 준다고 주장하였다.

본 연구에서는 신뢰는 고객이 인터넷쇼핑몰의 사이트 수준에 대한 신뢰를 의미하는 것으로 "블로그사이트 이용시 성실한 거래관계를 수행하리라는 전반적인 믿음"으로 정의하였고, 비교적 장기적 거래에 따른 신뢰로 본다. 이에 관한 측정은 기존 연구자들(Mcknight et al., 1998; Christy and Matthew, 2000; Doney and cannon, 1997; Lynch et al., 2000; Pepper and Rogers, 1998)이 사용한 측정항목을 참조 및 응용하였다.

본 연구의 블로그 서비스가치는 블로그 서비스 사용에서 느끼는 사용자의 개인미디어 효용가치라고 말할 수 있다. 측정항목은 기존의 것을 응용하였으나 미사용된 측정항목에 대해서는 예비조사를 참조하여 새롭게 개발하였다. 서비스품질과 서비스가치의 측정항목을 정리하면 <표 1>와 같으며 측정은 리커트 5점 척도를 사용하였다.

<표 1>서비스품질 구성개념에 따른 조작적 정의

구성개념	조작적 정의 및 측정항목	기존연구 및 응용
오락성	①무료한 시간의 활용, ②홈페이지 꾸미기, ③타 사용자의 홈페이지 방문, ④사용의 즐거움, ⑤타 사용자와의 교류 즐거움	Maigman and Lukas (1997) Keeny(1999) Sweeny Soutar(2001)
상호작용성	①충분한 의사소통, ②관심회원 검색, ③친근한 리플, ④회원간 콘텐츠 공유, ⑤관계 맺기 친목도모	Anderson(1996) 김형준(2001)
고객화	①개인적 욕구반영, ②블로그 개성표현, ③디자인 개인화, ④개인 편집기능, ⑤사적인 공간기능	Rayport & Jaworski(2002)
편리성	①다량의 이미지 업로드, ②블로그 사용용이, ③문서 편집, ④이미지 편집, ⑤모바일접속	Liu & Arnett(2000) Szymanski & Hise(2000), Novak & Hoffman(2000)
신뢰	①이동속도 신뢰, ②접속상태 신뢰, ③시스템 신뢰, ④개인정보보호신뢰, ⑤사생활보호 신뢰	Zemke, Connellan(2001Mcknight et al., 1998; Christy and Matthew, 2000; Doney and cannon, 1997; Lynch et al., 2000; Pepper and Rogers, 1998)
서비스가치	①고객화, ②사용편리, ③상호작용성, ④오락성, ⑤전반적 가치	Ostrom and Iacobucci(1995) Javalgi and Moberg(1997) 강병서와 조철호(2005)

4.2.2 고객만족

고객만족은 여러 연구에서 단일 항목(Cronin & Taylor, 1992)으로 측정되기도 하고, 복수항목(Taylor and Baker, 1994: 이학식 외, 1997)으로 측정되기도 한다. 만족을 측정하기 위해서는 여러 속성별로 측정하는 것보다 전반적인 만족도로 측정하는 것이 만족을 더 정확하게 반영할 수 있다는 이전의 연구결과(Oliver, 1993)에 따라 단일항목으로 블로그 서비스에 대한 전반적인 만족도를 측정하기로 하였고 리커트 5점 척도를 사용하였다.

4.2.3 서비스 성과

재이용의도와 구전의도를 각각 블로그 서비스의 계속적인 이용여부, 특정 블로그 서비스의 만족에 따른 타인 추천의도로 정의하고, 전반적인 태도를 측정하기 위해 복수항목 측정보다는 단일항목의 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 또한 많은 연구에서 단일항목측정이 사용되고 있다(안민섭, 2003; 강병서 외, 2005)

Ⅴ. 실증 분석과 가설검정

5.1 자료수집

<표 2>에서 응답자 연령이 20대 이하가 가장 많으며, 학력은 대개 대학재학에 집중되어 있다.

<표 2>응답자의 인구통계학적 특성

변수	특성	빈도	백분율(%)
성별	남자 여자	147 194	43.1 59.6
	합계	341	100
학력	고졸이하 대학재학 대졸이상	13 293 35	3.8 85.9 10.3
	합계	341	100
연령	10대 20대 30대 40대	13 270 41 17	3.8 79.2 12.0 5.0
	합계	341	100
직업	학생 회사원 자영업 주부 기타	300 29 4 1 7	88.0 8.5 1.2 0.3 2.1
	합계	341	100
월수입	100만원 미만 100-200만원 200-300만원 300만원 이상	301 36 4 0	88.0 10.6 1.2 0.0
	합계	341	100

5.2 단일차원성과 신뢰성 분석

본 연구모형에 포함된 변수들의 단일차원성을 증명하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하여 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는가를 살펴보았다. 그리고 연구모형의 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성 검정을 하였으며 여기서는 Chronbach Alpha를 이용하여 확인하였고 확인요인분석을 통해 척도를 재차 정제하였다.

5.2.1 탐색적요인분석

탐색적 요인분석을 통하여 측정항목들의 타당성을 검정하였다. 본 연구는 요인들 간의 인과효과를 검정하는 것이므로, 분석방법으로는 주성분분석 중 요인사이에 독립성을 가정한 직각회전(Varimax)에 의한 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 통하여 고유치가 1이상인 5개의 요인이 탐색되었으며, 이 5개의 요인은 전체변동의 59.06%를 설명하는 것으로 나타났다(<표 3>).

신뢰도 분석은 설문도구의 문항 간에 얼마나 내적일관성을 보이는지를 살펴보는 과정으로, 반복적 측정 자료의 신뢰성을 나타내는 Crombach Alpha(α)값을 계산하여 분석하였다. 그 결과, 각 설문문항들은 신뢰도가 0.6이상인 것으로 나타났다. 일반적으로 알파계수가 0.6이상이면 비교적 신뢰도가 높다고 할 수 있다(채서일, 1995). 따라서 본 연구에 사용된 측정문항들은 내적 일관성이 있다 판단되므로 본 연구모형을 구성하는 요인들은 모두 신뢰성이 높다고 할 수 있다. 본 설문문항이 새로 개발된 점을 감안하면, 설문문항들 간의 내적일관성은 확보되었다고 할 수 있다.

<표 3>탐색적 요인분석

구성 개념	최초 항목수	사각 회전후	Factor Loading						Cronbach α
			요인1	요인2	요인3	요인4	요인5	요인6
오락성	5	5	0.817 0.749 0.723 0.722 0.580						0.8380
상호작용성	5	5		0.722 0.671 0.663 0.653 0.591	-	-	-	-	0.7463
고객화	5	4		-	0.747 0.742 0.700 0.699	-	-	-	0.7702
신뢰	5	4		-	-	0.825 0.805 0.687 0.632	-	-	0.7419
편리성	5	4		-	-	-	0.775 0.703 0.664 0.573	-	0.6841
서비스가치	5	3		-	-	-	-	0.749 0.714 0.713	0.7015
고유치			6.237	2.197	1.920	1.792	1.375	1.243	total
설명된 분산의 %			24.945	8.789	7.678	7.169	5.500	4.972	59.058%

5.2.3 확인요인분석

탐색요인분석과 신뢰성분석에 이어 측정항목들에 대하여 연구 단위별로 확인요인분석(CFA)을 실시하였다. 확인요인분석은 특정가설을 설정하고 자료에서 관찰되는 관계를 어느 정도 설명하고 있는지의 정도를 나타내는 기법으로 분석과정에서 연구자는 사전지식이나 이론적인 결과를 가지고 가설형식으로 모형화하고 일부원소의 값을 제약한다.

각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위해서 GFI(≥0.9), AGFI(≥0.9), χ², χ²에 대한 p값(≥0.05), RMR(≤0.05), NFI(≥0.9) 등을 이용하였다. 여기서 χ²과 GFI, RMR, AGFI 등은 기초 모형의 전반적인 적합도를 나타내는 절대적합지수이며, NFI 등은 기초모형에 대한 제안모델의 적합도를 나타내는 증분적합지수이다(강병서와 조철호, 2005).

각 요인별로 확인요인분석을 실시한 결과는 다음의 <표 4>와 같다. 확인요인 분석결과 각 요인들의 항목에서 요인별 지수 적합도를 저해하는 항목들이 제외되었고, 다시 확인요인분석을 실시한 결과 각 요인들의 적합도는 만족할 만한 수준을 확보한 것을 알 수 있다. 연구모형에는 포함되어 있으나 탐색요인분석이나 확인요인분석에 포함되지 않은 고객만족, 재이용의도는 단일변수로 측정되었거나 2개 이하인 요인이다.

<표 4> 각 요인별 확인요인분석 결과

구성개념	초기 항목	최종 항목	GFI	AGFI	RMSR	NFI	χ²	p
오락성	5	4	0.999	0.995	0.006	0.998	0.736	0.692
상호작용성	5	4	0.998	0.990	0.009	0.994	1.445	0.485
고객화	4	3	1.000	-	0.000	1.000	0.000	-
신뢰	4	4	0.988	0.941	0.028	0.975	8.057	0.018
편리성	4	4	0.987	0.935	0.029	0.959	9.606	0.008
서비스가치	3	3	1.000	-	0.000	1.000	0.000	-

<표 5> 구성개념들 간의 상관관계행렬

구성개념	오락성	상호 작용성	고객화	신뢰	서비스 가치	고객 만족	재이용 의도	Mean	SD
오락성	1							3.50	0.74
상호작용성	0.448	1						3.75	0.61
고객화	0.410	0.290	1					3.17	0.78
신뢰	0.231	0.144	0.170	1				2.89	0.69
서비스가치	0.315	0.399	0.307	0.256	1			3.23	0.68
고객만족	0.465	0.373	0.404	0.332	0.452	1		3.39	0.76
재이용의도	0.412	0.339	0.359	0.187	0.227	0.563	1	3.43	0.94

주)모든 상관계수는 α=0.01에서 유의함

확인요인분석결과 단일차원성이 입증된 각 요인들 사이의 판별타당성의 충족정도와 요인간의 관계의 방향과 정도를 확인하기 위하여 각 요인들 간의 상관관계를 분석하였다. 요인별의 기준수치는 각 요인에 속하는 정제된 항목들의 평균치를 사용하였다. 이것을 총합척도(summated scale)라고 하며, 총합척도를 사용하는 목적은 측정오차를 줄이고 단일차원으로 구성개념의 대표성을 높이려는데 있다(Hair et al., 1995). 또한 상관분석을 통하여 기준타당성을 입증하기도 하는데 여기서는 구성개념들간의 관계성과 방향성을 확인한다<표5>. 일반적으로 구성개념의 평균점수가 높을수록 기준타당성에 적합함을 보인다.

상관관계분석 결과 <표5>와 같이 각 요인간의 관계가 가설에서 설정한 바와 같은 방향으로 나타나 있고 서로 간의 상관계수가 매우 높은 관계(0.7이상)로 나타나지 않아 판별타당성이 충족된다고 할 수 있다(강병서, 2002). 결과를 종합한 결과, 본 연구모형을 구성하는 구성개념들은 타당성과 신뢰성이 높다고 할 수 있다.

5.3 연구모형의 적합성

본 논문의 연구모형을 검정하기 위하여 AMOS 4.0 패키지를 사용하여 경로분석을 실시하였고 연구모형의 요인들 간의 인과관계를 살펴보았다(<그림 2>). 전체 구조모형 검정결과 적합통계량과 적합지수들이 χ²=41.233, df=8, p=0.000, RMR=0.037, GFI=0.972, AGFI=0.874, NFI=0.938, IFI=0.949, CFI=0.948로 나타났다. 일부 적합도지수가 충족되지 못하고 있으나 RMR, GFI, NFI, IFI, CFI가 기준을 충족하고 있어 만족할 만한 수준을 확보하였다고 할 수 있다. 따라서 모형수정지수를 통한 인위적인 모형수정은 피하였다(Jöreskog and Sörbom, 1993). χ은 표본의 수에 따라 변화하는 모습을 보이고 (Jöreskog and Sörbom, 1993), 표본수가 큰 경우에 커지는 경향이 있어(강병서, 2002), 적합도 판정에 심각한 영향을 주지 못한다. 경로계수를 포함한 연구모형은 <그림2>에 나타나 있다. 또한 이것을 표로 나타내면 <표6>와 같다.

<그림2> 연구모형의 인과관계분석

주1) 경로계수는 모두 표준화 계수임

주2) ** 는 α=0.01에서 유의한 경로계수임

5.4 가설검정 및 토의

서비스품질과 서비스가치, 고객만족, 신뢰, 재이용의도 관계를 나타낸 가설들을 검정하였다. 검정결과 총 14개의 가설 중 9개의 가설이 채택되었으며, 가설검정 결과에 대한 자세한 내용은 <표 6>에 요약되어 있다. 서비스품질과 서비스가치간의 검정에서 블로그의 오락성을 제외한 상호작용성, 고객화, 편리성의  3가지 요인이 서비스가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각의 요인이 서비스가치에 미치는 영향의 크기를 보면 상호작용성(γ12=0.245)이 가장 높았고, 그 다음으로는 편리성(γ14=0.192), 고객화(γ13=0.154)가 비슷한 수준으로 서비스가치에 영향을 미치고 있었다. 이것은 서비스품질이 서비스가치에 정(+)의 영향을 준다는 Dodds et al.(1991), 이학식(1999), Gooding(1995)등의 연구 결과를 지지하는 것으로 나타났다.

서비스품질과 고객만족간의 검정에서 상호작용성과 편리성을 제외한 오락성, 고객화가  고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각의 요인이 서비스가치에 미치는 영향의 크기를 보면 오락성(γ21=0.230)이 가장 높았고, 그 다음으로는 고객화(γ23=0.174) 순으로 영향을 미치고 있었다. 이것은 서비스품질이 고객만족에 정(+)의 영향을 준다는 Cronin & Talor(1992), 이문규(2002)등의 연구 결과를 지지하는 것으로 나타났다. 그리고 가치에 영향을 주는 서비스품질이 반드시 고객만족에 영향을 준다는 공식이 성립하지 않은 것으로 나타났다.

<표 6> 경로분석을 통한 가설검정 결과

가설	경로	가설 방향	경로 명칭	표준화된 경로계수	t값	p값	채택 여부
가설1.1	오락성(ξ1)→서비스가치(η1)	+	γ11	0.082	1.460	0.144	기각
가설1.2	상호작용성(ξ2)→서비스가치(η1)	+	γ12	0.245	4.409	0.000	채택
가설1.3	고객화(ξ3)→서비스가치(η1)	+	γ13	0.154	2.927	0.003	채택
가설1.4	편리성(ξ4)→서비스가치(η1)	+	γ14	0.192	3.674	0.000	채택
가설2.1	오락성(ξ1)→고객만족(η2)	+	γ21	0.230	4.466	0.000	채택
가설2.2	상호작용성(ξ2)→고객만족(η2)	+	γ22	0.083	1.606	0.108	기각
가설2.3	고객화(ξ3)→고객만족(η2)	+	γ23	0.174	3.595	0.000	채택
가설2.4	편리성(ξ4)→고객만족(η2)	+	γ24	0.058	1.200	0.230	기각
가설3	서비스가치(η1)→고객만족(η2)	+	β21	0.234	4.624	0.000	채택
가설4	서비스가치(η1)→신뢰(η3)	+	β31	0.256	4.879	0.000	채택
가설5	신뢰(η3)→고객만족(η2)	+	β23	0.172	3.873	0.000	채택
가설6	서비스가치(η1)→재이용의도(η4)	+	β41	-0.035	-0.681	0.496	기각
가설7	신뢰(η3)→재이용의도(η4)	+	β43	0.004	0.079	0.937	기각
가설6	고객만족(η2)→재이용의도(η4)	+	β42	0.574	11.164	0.000	채택

서비스가치와 고객만족간의 검정에서 서비스가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 주는 것이 실증적으로 확인되었다(β21=0.299). 이것은 서비스가치가 고객만족에 선행한다는 기존 연구들을 지지하고 있다(Cronin et al., 1997; Drew and Bolton, 1987; Zeithaml, 1988; Moss et al., 1986).

신뢰와 고객만족간의 검정에서는 신뢰가 고객만족에 긍정적인 영향을 주는 것이 실증적으로 확인되어, 기존 연구들을 지지하는 것으로 나타났다(β23=0.172)(Gabarino & Johnson, 1999;  Zang et al.,2000)

서비스가치와 재이용간 검정에서는 서비스가치가 재이용의도에는 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 서비스가치와 재이용, 구전의도 같은 서비스성과간의 관계는 서비스산업과 연구자에 따라 연구결과가 차이를 보이고 있어 연구자들 간의 명확한 합의가 이루어지지 못하고 있다. 본 연구에서도 이들간의 관계가 불확정적임을 보여준다(Chang and Wildt, 1994; Javalgi and Moberg, 1997; Sweeny, Souter, and Johnson, 1999).

신뢰와 재이용의도간의 검정에서 신뢰가 재이용의도에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 서비스 제공기업의 고객에 대한 신뢰는 전반적 만족에 유의한 영향을 미친다는 기존 연구결과(Gabarino & Johnson, 1999, Zang et al.,2000)와 완전히 배치되는 결과이다.

고객만족과 재이용의도간의 검정에서 고객만족은 재이용의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났으며 고객만족과 재이용의도간의 경로계수는 다른 경로계수에 비하여 상당히 큰 값을 나타내고 있다(β42=0.574). 본 연구의 검정결과는 제품과 서비스에 대한 소비자의 만족/불만족 경험은 이용후의 태도인 재이용의도에 영향을 준다는 여러 연구들을 지지하고 있다(Olson and Dover, 1976; Fishbein and Ajzen, 1975).

가설검정과는 별도로 인과분석에서의 실제적인 인과효과는 경로계수에 의한 직접효과 뿐만이 아니라 간접효과를 포함한 총효과를 고려하는 것이 보다 합리적이다(강병서, 2002). 참고로 <표7>는 <표6>에 간접효과를 고려한 총효과를 보여주고 있다. 여기서 총효과와 간접효과를 통하여 매개요인의 중요성을 전략적 차원에서 유추해 볼 수 있다. 특히 블로그 서비스품질과 고객만족 간에 서비스가치와 신뢰가 매개함으로써 간접효과에 의한 총효과 증대가 나타나 고객만족을 위한 서비스품질의 발견에서 서비스가치가 중요한 역할을 하고 있음을 유추할 수 있다.

<표 7> 총효과의 분해결과

경로	직접효과	간접효과1 (신뢰+고객만족 경유)	간접효과2 서비스가치+(서비스가치× 신뢰) 경유	간접효과3 (고객만족 경유)	간접효과4 (신뢰 경유)	총효과
오락성(ξ1) →고객만족(η2)	0.230**	-	0.023	-	-	0.253
상호작용성(ξ2) →고객만족(η2)	0.083	-	0.068	-	-	0.151
고객화(ξ3) →고객만족(η2)	0.174**	-	0.043	-	-	0.217
편리성(ξ4) →고객만족(η2)	0.058	-	0.053	-	-	0.111
서비스가치(ξ5) →고객만족(η2)	0.234**	-	-	-	0.044	0.278
서비스가치(η1) →재이용의도(η3)	-0.035	0.160	-	-	-	0.125
신뢰(η1) →재이용의도(η4)	0.004	-	-	0.099	-	0.103

1)효과계수는 표준화된 계수임

2)**는 α=0.01에서 유의한 경로계수임

Ⅵ. 결론 및 시사점

본 논문에서는 관계 커뮤너티 사이트에 있어서 대표적 사이트인 싸이월드를 통하여 블로그 서비스품질을 요인을 발견하고, 이들이 서비스가치와 고객만족에 미치는 영향력을 측정하고자 하였다. 또한 신뢰가 서비스가치와 고객만족에 매개하여 일정 역할을 할 수 있는 가능성에 대해 연구하고자 하였다.

본 연구에서는 “싸이월드” 이용자들에게 가치와 고객만족을 주는 서비스 이용 동기들을 탐색하고자 하였고, 서비스가치와 신뢰간의 관계파악과 이들의 매개적인 역할을 특히 계량적인 측면에서 다루어보고자 하였다. 연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점을 보면 첫째, 탐색적 요인분석의 결과 각각의 항목들은 오락성, 상호작용성, 고객화, 편리성의 4개의 서비스품질요인으로 구성됨을 확인할 수 있었다. 특히 총효과 관점에서 오락성, 고객화, 상호작용성은 매우 중요한 블로그 서비스품질로 여겨지나, 편리성은 상대적으로 덜 중요한 서비스품질로 여겨지는 것으로 추측된다. 이것은 국내 온라인 커뮤너티의 구축환경이 과거와 달리 편리성이 기본적으로 잘 제공되고 있기 때문으로 여겨진다. 즉 과거에는 우위요건(service winners) 작용하였으나 현재에 와서는 많은 유사 사이트의 사용경험으로 인하여 고객들에게 최소요건(qualifiers)으로 전환되었음을 보여주고 있다(Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2004). 둘째, 서비스품질과 고객만족에서 서비스가치와 신뢰의 매개적 역할과 측정결과의 계량적 중요성을 발견하였다. 블로그 서비스품질 요인들이 서비스가치와 고객 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 요인분석을 통해 요약된 4개의 서비스품질 모두는 고객만족에 서비스가치를 매개하여 직간접으로 영향을 미치는 것으로 나타나 타 서비스산업과 마찬가지로 인과관계내에서 서비스가치의 중요성을 재확인 할 수 있었다. 다만 블로그 서비스품질 중에서 핵심이라 할 수 있는 상호작용성과 편리성은 실증분석을 통해 서비스가치를 매개해서만 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 가치와 고객만족에 각각 영향을 미치는 서비스품질은 고객의 태도에 따라 동일시 되지 않는 것으로 나타났다. 이러한 현상을 고객들이 내면적으로 서비스가치와 만족을 분리 해석하는 이중적인 태도를 보인다고 할 수 있다. 넷째, 본 연구에서는 신뢰가 서비스가치와 고객만족에 매개되어 서비스가치와 고객만족간의 관계를 설명하는 역할을 한다는 것이 실증적으로 판명되었다. 이는 다른 산업에서도 후속 연구를 통하여 계속적으로 연구 및 확인되어야 할 부분으로 판단된다. 다섯째,서비스가치와 재이용의도간의 관계는 실증분석결과, 서비스가치가 재이용의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 여러 실증적 연구에서 서비스산업마다 결과가 달리 나타나 이에 대한 연구자들간의 명확한 합의가 이루어지지 않고 있음을 재확인 하였으며 이에 대한 추가적 연구가 필요하다. 여섯째, 신뢰와 재이용의도간의 관계에서는 신뢰가 재이용의도에 전혀 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 기존연구 결과와 정면으로 배치되는 연구결과이며, 이러한 결과의 원인에는 장기적 거래관계에서는 신뢰가 고객만족에 선행되며, 이러한 경우에는 초기거래에서와는 달리 신뢰가 재이용의도에는 우위요건이 아닌 최소요건으로 여겨지기 때문으로 판단된다. 이에 대한 확증적 연구결과를 도출하기 위해 추가적인 연구가 요구된다.

결과분석에 근거하여 실무적인 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 대부분의 블로그 서비스품질은 서비스가치의 매개여부에 따라 직접, 간접, 직간접적으로 고객만족에 영향을 미치고 있으며, 그 중 총효과에 의거한 중요 블로그 서비스품질은 오락성, 고객화, 상호작용성 순으로 조사되었다. 따라서 기업은 기존의 홈피서비스와 교류의 즐거움이 강화될 수 있도록 회원들간의 부담없는 교류방법과 편리하고 심미적인 홈피서비스의 개발에 보다 신경을 써야 할 것이다. 이외에도 고객이 무료한 시간을 보낼 수 있는 콘텐츠 아이템 개발에 적극적인 투자를 해야 한다. 그리고 고객들이 자신들의 블로그 홈피에 자기 자신을 표현하는 데 적극적인 만큼, 보다 발전되고 고객화된 그래픽기능의 추가가 요구되어진다.

둘째, 블로그 서비스기업은 서비스가치와 고객만족을 높힘으로써 고객의 충성도를 높힐 수 있다. 즉 블로그 서비스품질은 서비스가치를 통하여 고객만족에 영향을 미치고, 이를 통해 재이용의도에 많은 영향을 미치게 된다. 더우기 서비스가치와 고객만족이 신뢰를 매개로 인과관계를 가질때 장기적으로 고객관계가치의 견고히하여 기업에 안정적인 수익을 가져올 수 있다. 따라서 신뢰를 줄 수 있는 서비스가치와 고객만족을 높일 수 있는 서비스제공 방안이 강화되어야 한다. 그러기 위해서는 고객들이 자신들의 블로그 홈피를 안정적으로 꾸밀 수 있도록 시스템의 안정적 유지와 개인정보보안에 문제가 없도록 세심한 주의를 기울이는 것도 필요하다. 셋째, 기업은 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 서비스가치에 대한 명확한 정의와 이를 대한 마케팅 전략에 활용함에 있어서 주의를 기울여야 한다. 현재에도 서비스가치가 전략적으로 강조되면서 고객에게 가치있는 서비스들만이 신뢰와 고객만족에 상대적으로 더 주요하다고 생각해 왔다. 그러나 이에 대한 전략적 사용에 주의를 요한다. 실증적 분석에서 서비스가치에 영향을 주는 서비스품질과 고객만족에 영향을 주는 서비스품질은 동일하지 않게 나타나고 있다. 기업은 서비스가치를 매개하는 서비스와 매개하지 않는 서비스를 구분하여야 한다. 가치를 매개하는 서비스품질만 중요시 한다면 직접적으로 고객만족에 영향을 서비스품질을 간과하는 실수를 범할 수 도 있다. 그렇다고 서비스가치의 중요성을 묵살해서도 않된다. 기업은 서비스가치를 계량적으로 측정하여 간접효과를 감안함으로써 고객만족에 보다 중요하게 작용하는 서비스품질을 발견하여 이를 품질과 마케팅 전략에 효율적으로 사용할 수 있다.

본 연구는 몇가지 한계점을 가진다. 첫째, 본 연구는 주 이용자 층인 20,30대 남,여를 대상으로 조사를 실시하였다. 그러나 향후 연령대 확산으로 차후 연구에서는 다양한 연령대의 표본이 고려되어야 할 것이다. 둘째, 예비조사를 고려하여 변수들을 도출하고 블로그서비스에 적합한 모델을 설정하려고 노력하였다. 그러나 이 외에도 시간의 경과에 따라 많은 추가적인 요인이 나타날 것이므로 모델의 추가적 확장이 필요하다. 셋째, 본 연구는 사용자의 설문조사에 의존하여 서비스품질, 고객만족 및 성과에 대한 관계만을 도출해 냈기 때문에, 기업의 전략적 서비스 요인들을 배제되어 있다. 차후 이를 고려한 추가적 연구가 필요하다.

Ⅵ. 참고문헌

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