페르소나 기반 와인 소비자의 구매 실패 극복 방안에 관한 연구

윤    용(인하대학교)

김 연 성(인하대학교)

페르소나 기반 와인 소비자의 구매 실패 극복 방안에 관한 연구

2014 (사)한국서비스경영학회 추계학술발표대회

A study on Overcoming Wine Buying Failure Points Using Persona

윤  용⋅김연성

Yong, Yoon

School of Business, Inha Univ.

Kim, Youn Sung

School of Business, Inha Univ.

Abstract

The wine market is growing year by year. It shows not just a part of the very few consumer-driven trend. Wine market is migrating from traditional wine bar and restaurant sales to the supermarket sales. The purchases of wine is always not so easy because the risk factors and failure points occur when buying wines. Some wine consumers feel difficulties and receive help with buying wine during each phase of previous step, buying step and after buying step. Wine consumers can be divided into the wine experts, wine lovers, novices, outsiders. To produce a representative of these  characteristics and needs of the wine consumer, persona and scenario for the failure obtained overcome were derived.

Key words: 페르소나, 와인구매, 위험지각, 구매실패, 서비스시나리오, 서비스디자인

Ⅰ. 서 론

1.1 연구의 배경과 목적

와인시장은 세계적 와인 산업의 성장과 함께 우리나라도 일부 소비자 중심의 소비 트렌드가 아닌 서구화된 문화적 영향과 GDP의 증가 등으로 대중화 되어가고 있다. 생산된 와인은 소비가 이루어지는 과정에서 서비스적 요소가 동반되는 피플 비즈니스(People business)의 역할을 하고 있다. 일상생활 및 명절이나 다양한 행사에서 판매 가격과 무관하게 현대적 의미의 커뮤니케이션 수단으로서 와인이 인식되고 있으며, 시장도 꾸준히 성장하고 있다. 국내 와인 시장의 성장에는 FTA 발효가 큰 역할을 하였다. 이미 EU, 미국, 칠레, 호주 등 주요 와인 생산국가와의 FTA 발효를 통해 와인 관세가 15% 철폐되어 와인소비 사장에 영향을 주고 있다.

와인시장은 최근 매출액을 기준으로 볼 때 전통적인 와인바 및 레스토랑 등을 통한 온 트레이드(On-Trade) 구매 트렌드를 벗어나고 있다. 즉, 대형마트의 와인 판매장이나 전문 와인 소매상을 통한 오프 트레이드(Off- Trade) 구매 중심으로 시장이 이전되는 경향을 보이고 있다. 오프 트레이드 시장은 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등 전국적으로 지역별 유통채널을 다수 확보한 대형마트의 매출이 55%, 와인전문 판매점이 8%, 편의점이 4% 등 약 67%를 차지하고 있다(이유양 외, 2012). 와인 구매하는 과정에서 관련 정보를 확인하기 소비자의 정보 수집 경로 역시 스마트폰의 보급으로 인해  습득이 쉬워졌으며, 구매 도중 정보를 확인하는 옴니채널 소비자도 늘고 있다.

그러나 와인 시장이 성장하고 발전하는 과정에서 와인 소비자, 와인 수입사, 소매상, 생산자 등 다양한 이해관계자는 와인 소비자가 오프 트레이드 소매점에서 와인을 선택하고 구매하는 과정에서 어떤 어려움과 불편함을 느끼고 있는지 파악할 필요가 있다. 와인 구매 서비스의 접점 과정에서 소비자가 지각하는 위험(Perceived Risks), 구매 과정에서 소비자가 경험할 수 있는 실패 포인트(Failure Point) 요인은  무엇인지 분석하고, 이를 극복할 방안은 무엇인지 다양한 연구를 할 필요가 있다.

다양한 계층으로 구분되는 와인 소비자가 와인 구매과정에서 접하는 정보 및 홍보자료만으로는 제품을 구입하거나 사용하고자 하기에는 불확실한 요소가 많다(Dowling, 1999). 소비자는 와인 구입을 위한 선택 시 자신만의 주관적 판단으로 구입 실패에 대한 위험을 지각하게 된다(Stephen Lacey et al, 2009). 와인을 구매하려고 판단하는 과정부터 음용 단계의 과정에서 각각 경험할 수 있는 구매 실패 포인트를 자연스럽게 회피하지 못한 채 와인을 구입한다면 만족스러운 구매가 될 수 없을 것이다.

본 연구는 와인 구매 및 음용 과정에서 각각 다르게 구분되는 와인 소비자의 특성 별 페르소나를 적용하여 와인 구매 실패를 극복하는 방안을 제안하는 초기 단계의 연구로 진행하였다. 페르소나는 잠재적 와인소비자를 기존 연구를 바탕으로 적정한 집단으로 구분하고, 이들의 생활 스토리를 기반으로 와인 구매의 문제에 관련된 요소를 도출하고 극복방안을 제시하는 기반으로 사용되었다.

1.2 연구의 방법

본 연구는 첫째, 서비스디자인 과정에서 페르소나(Persona)의 역할과 특징을 이해하는 문헌을 고찰하였다. 둘째, 소매상을 통한 오프 트레이드(Off-Trade) 와인 구매의 특성을 분석하였으며, 이 과정에서 와인 구매 시 실패 포인트(Failure Point)를 고찰하였다. 셋째, 서울 소재 와인전문숍의 협조를 통해 와인 구매 집단을 리크루팅하였으며, 이들을 와인전문가, 와인애호가, 초보자, 문외한으로 구분하고 각 집단의 특성을 대표하는 페르소나를 작성하였다. 넷째, 와인 구매 실패 시나리오를 통해 와인소비자의 요구를 도출하고, 최종적으로 와인구매 실패 극복을 위한 시나리오를 설계하였다.

Ⅱ. 이론적 배경

페르소나는 사용자 연구를 통해 사용자를 가상적으로 묘사하는 것으로서, 유사한 목표 및 동기를 가지고 있다. 표적 목표 계층의 일반적 특성을 조합하여 가상화하는 페르소나를 통해 와인구매 실패 관련 문제 및 한계를 극복하는 계획 적용에 활용하고자 한다. 와인 소비자의 니즈(Needs)를 반영하는 목적 지향적 서비스는 방법으로서 페르소나의 접목은 의미가 있다. 서비스디자인 방법론 연구에 의하면 관찰된 이슈와 문제들을 정의하기 위해 방법으로서 페르소나 개발이 사용된다. 페르소나의 구성 요소에는 대표적 가상인물에 대한 배경(성명, 소비자 구분 타입, 구매특성, 성별, 연령 등), 가상인물의 주요 요구사항이나 태도에 대한 체계화, 가상인물의 지식이나 능숙도 정의, 개선목표와의 관계 및 효과 제시 등이 있다(www.interactionbydesign.com).

페르소나를 활용 할 때 대표적인 잇점은 사용자 중심의 설계, 요구사할 설계의 효율적 도출, 다양한 조직간에 이해가 쉬운 상호소통 언어 도구, 사용자 요구의 체계화를 통한 해결 지침 도출 등이다(Aoyama, 2007). 페르소나 기반 시나리오 제작 방법에는 요소경로(Key Path) 시나리오 방식이 있다(Cooper, 2007).

와인 소비자에 대한 연구는 구매동기에 대한 연구(이정건·이상건, 2011), 와인 선호도에 대한 연구(Brown & Getz, 2005), 소비자의 성격 특성 5요인인 사회적응력, 순응성, 성취의지, 정서적 통제, 지적탐구(Fiske, 1949)을 토대로 와인시장을 세분화하는 연구(김주향, 2014)가 있다. 와인 소비자를 구분하는 연구에는 와인전문가, 와인애호가, 초보자, 문외한의 4가지로 구분하는 연구(방진식, 2005)가 있으며, 또 다른 연구는 와인에 대한 지식, 인지, 습관 등을 토대로 전문가, 애호가, 초보자, 젊은(20～30대) 와인소비자, 일반소비자 등 5가지로 시장을 세분화 하기도 하며(Mckinna,1986), 전문가, 애호가, 초보자, 브랜드 소비자 등 4가지로 세분화 하기도 한다(Spawton, 1991). 와인을 구매할 때 고려하는 항목의 선호순서는 맛(65%), 가격(30.8%), 취향(26.8%), 와인의 지명도 (24.2%), 원산지 (17.2%), 빈티지 (18.4%) 의 순으로 조사되었다 (방진식 외, 2001)

<표 1> 와인 시장 세분화

와인시장 세분화 구분	연구자
와인전문가, 와인애호가, 초보자, 문외한 (4분류)	방진식(2005)
전문가, 애호가, 초보자, 브랜드 소비자 (4분류)	Spawton(1991)
전문가, 애호가, 초보자, 젊은(20～630대) 와인소비자, 일반소비자 (5분류)	Mckinna(1986)

제품 구매 시 소비자는 구매예견에 대한 불확실성이 있으며(Bauer, 1960), 또한 구매가 이루어진 이후에도 구매 결과 및 구매 효과가 불확실할 수 있다(Cox, 1967). 구매 시 소비자의 위험지각은 자신의 의사결정에 대한 결과를 정확히 예상할 수 없으며, 이 중 원치 않는 결과가 나올 수도 있는 위험(조영주·임숙자·이승희, 2011)으로 정의되기도 한다. 제품이나 서비스 구매 시 실패할 수 있는 위험에 대한 지각은 소비자가 제품이나 서비스 구매 시 지각하는 위험의 요소를 금전적인 위험, 품질에 대한 위험, 신체적인 위험, 심리적인 위험, 사회적인 위험 등으로 구분하기도 한다(J. Jacoby & L.B. Kaplan, 1972).

와인 구매 실패 포인트는 소비자가 와인을 구매하는 과정에서 발생되는 이득과 손실 관련 불확실성이나 부정적인 결론이 날 수 있는 가능성에 대한 경우이다(G.R. Dowling & R. Staelin,1994). 대부분의 와인 구매자는 구매 실패에 대한 위험에 매우 민감하며, 와인구매를 실패할 수 있다는 지각은 와인에 대한 지식부족으로 소비자가 느끼는 불안감이나 구매결과에 대한 불확실성으로 정의하기도 한다 (최웅,2009). 소비자가 와인을 구매할 때 관련된 결정 요인에는 와인종류의 다양성, 판매자의 친절수준, 와인의 디스플레이 상태 등이 있는 것으로 분석되었다(김유정 외, 2013). 또한 와인 소비자는 행동이론을 근거로 구매 시 와인을 음용하는 특성이나 목적 등에 따라 와인을 선택하는 영향이 다르다는 분석이 있다(윤장복, 2008). 영국의 와인 소비자를 대상으로 하는 실증 연구에서, 와인의 구매 실패를 줄이는 전략에 대한 연구에서 소비자는 와인 구매 시 기능적 요인 (Functional), 가격적 요인 (Price), 사회적 요인 (Social), 과음 요인 (Hangover)을 위험 요인으로 생각 하는 것으로 조사되었다(Mitchell, V.W. & M Greatorex (1989). 와인 소비자의 구매 실패 및 위험요인에 대한 연구는 많이 부족한 편이다. 각각의 다양한 와인 구매 실패 포인트에 대해 소비자가 지각하는 경험을 토대로, 소비자가 와인 구매 실패 관련 위험 요소는 허용 가능한 위험(Risk Tolerance)보다 높지 않도록 하는 일이 중요하다.

Ⅲ. 페르소나 기반 와인구매 실패 극복 시나리오 구성

3.1 와인소비자의 페르소나 정의

본 연구의 목표에 맞는 와인 구매 소비자를 와인 전문가, 와인 애호가, 초보자, 문외한의 4개 그룹으로 구분하고, 각 그룹별 세분화된 소비자를 3명씩 총 12명을 리크루팅하였다. 서울 소재 와인전문샵의 협조를 통해 진행하였으며, 설문조사 및 인터뷰를 통해 얻어진 현황 자료를 이용하여 와인소비자를 분석하였다. 리크루팅 과정에서 와인 구매 소비자 그룹을 구분하기 위해 사용된 단일 질문은 다음과 같다. “귀하는 와인 소비자로서, 와인에 대한 지식 및 인지 수준은 최상(와인 전문가), 상(애호가), 보통(초보자), 전혀 모름(문외한) 중에서 어디에 해당한다고 생각하십니까?”. 연구자의 한정된 시각을 벗어나 와인소비자의 생각, 행동, 습관, 특성 등을 파악하고자 하였다. 선정된 와인 소비자 그룹의 특성을 대표하는 페르소나 개발을 위한 변수도출을 위해 와인 구매 시 느끼는 위험 요인이나 실패 포인트를 이론에 기초하여 기능적 요인, 가격적 요인, 사회적 요인, 과음 요인, 시간손실 요인으로 구분하여 질의하고 브레인 스토밍을 하였다.

3.2 구매 실패 케이스 도출

구매 실패 포인트는 더 훌륭한 선택을 할 수 있었다는 기대 또는 허용된 용인 수준에 미치지 못하는 구매를 하는 경우로 정리되었다.  그룹으로 구분된 와인 구매 소비자가 제시한 주요 구매 실패 포인트는 다음과 같이 정리 될 수 있다.

<표 2> 와인소비자별 페르소나 구성 예시

소비자 구분 <와인 애호가>
개인특성	강OO, 51세, 전문경영인, 월수입 600만원, 장성한 딸이 있으며 건강은 좋은 편
구매목적	와인을 마시며 유사한 경제능력의 사람과 교류, 포럼 동료들과 정기적 교류, 여가, 휴가, 일상생활, 업무 접대에서 와인을 애용
구매선택	해외 와인 전문 사이트 참고, 프로모션 할인하는 와인에 대한 선호도가 낮음, 와인정보를 구별할 수 있는 수준임, 판매원에 대한 신뢰도가 낮음, 단골 전문 와인숍 및 마트에서 구매, 평균 3회/주 구매
구매위험 지각	와인숍 외관 및 와인 진열 상태 미흡, 파인(Fine)와인 구매 시 매우 신중, 베버리지(Beberage) 와인 구매 시 기대수준이 낮음, 유사 브랜드(Copy-catting)를 구별할 수 있음, 선호하는 와인 구매를 위해 사용하는 시간손실은 허용할 수 있음, 저렴한 가격와인보다 와인의 맛이나 음식과 조화되는 기능이 있는 가치와인을 구매하는 경향이 높음
구매실패 회피방안	구매를 연기하지 않고, 자신의 판단으로 대체와인을 선택, 평소 확신하는 브랜드의 와인을 구매, 마셔본 와인을 중심으로 구매, 보관 상태에 대한 신뢰 부족으로 국내에서는 올드 빈티지 와인을 구매하지 않음

① 유용한 구매정보의 접근이 어렵다. 정보가 많아도 혼동이 되고 구매 의사 결정이 어렵다. 정보를 찾기 어렵다. 추가 정보가 없으면 와인숍에 왔어도 구매가 어렵다(초보자, 문외한).

② 모든 와인 정보가 모든 각 소비자 집단에게 유익하게 도움이 되는 것은 아니다.

③ 와인제품에 대한 구전효과 (Word of mouth)를 신뢰하기 어렵다.

④ 와인숍에 도착한 이후 소비자는 제한된 정보만 접하게 된다. 믿을 수 있는 브랜드가 있는 와인을 쉽게 찾기가 어렵다.

<그림 1> 페르소나 변수 도출을 위한 소비자 행태 조사 과정

⑤ 유명 와인 브랜드와 유사한 브랜드 와인들(Copy-catting wine)이 많아 혼동이 되기도 한다(초보자, 문외한).

⑥ 품종이나 자세한 와인 정보를 레이블만으로는 알기 어렵다.

⑦ 와인숍마다 매장의 환경, 동선, 와인배치 등이 모두 달라 익숙하지 못한 구매환경에서 구매를 하는 어려움이 있다. 제품이 좀 더 알기 쉽게 진열되지 않았다.

⑧ 프로모션 할인 적용된 와인의 경우, 확실히 저렴하게 구입하는지 의구심이 간다.

⑨ 자주 구매 의사결정을 못한다. 동료 및 전문가에게 물어본다(초보자, 문외한).

⑩ 일상생활의 베버리지 와인은 구매 목적이 명확하므로 기대수준이 낮아 구매 실패 위험이 적지만, 고가의 와인은 구매 실패 염려를 한다.

⑪ 구매하려는 와인의 재고가 없다. 구입을 못하고 대체와인을 구매한다.

⑫ 올드 빈티지 와인은 보관이 잘 못 되었을까봐 구매 시 걱정한다.

⑬ 안 마셔본 늘 새로운 와인을 구입해보고 싶지만 기능을 확신 할 수 없다.

3.3 구매 실패 극복 시나리오 제작

실패하지 않는 와인 구매가 되도록 구매 시 위험을 줄이기 위한 방안은 크게 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 와인구매 시 실패가 예측되는 다양한 어려움을 줄인다. 둘째, 지각하는 구매 실패 요인이 있어도, 허용 가능한 다른 요인이 있다면 실패를 절감할 수 있다. 셋째, 위험 요인들이 사라질 때까지 구매를 연기한다. 넷째, 일상 생활의 저렴한 와인인 경우, 또는 해결이 불가능한 와인의 경우 실패의 위험이 있지만 수용하여 구매한다.

와인 구매 실패 극복 시나리오는 크게, 와인 구매전 단계, 와인 구매중 단계, 와인 구매후 단계로 구분하여 작성해 볼 수 있다. 각 와인 소비자 그룹별 시나리오는 모두 상이하며 추가 실증 연구를 통해 분석할 필요가 있다. 본 연구는 초기 단계 연구로서, 각 와인 소비자 그룹을 대표하는 페르소나를 통해 도출한 문제 요인을 종합적으로 해결하기 위한 방안을 제시하고자 한다.

Ⅴ. 결 론

와인시장의 비약적 발전은 더 이상 와인이 일부 소비자 중심의 트렌드가 아님을 보여주고 있다. 와인시장은 기존의 와인바 및 레스토랑 중심에서 대형마트의 와인판매 중심으로 이전되고 있다. 와인시장이 성장하고 있지만 와인소비자의 구매는 늘 쉽지 않은 편이다. 소비자가 구매시 지각하는 위험요소와 구매 실패 포인트가 있기 때문이다. 와인소비자가 자신만의 주관적 판단으로 와인 구입을 하거나 도움을 받아 구입을 하거나, 와인을 구매하기 전단계, 와인을 구입하는 단계, 와인 구입후 단계에서 각각의 어려움이 존재한다. 와인소비자는 와인전문가,와인애호가, 초보자, 문외한으로 구분할 수 있는데 이들의 대표적 특성을 페르소나로 제작하여 와인소비자의 요구를 도출하고 구매실패 극복을 위한 시나리오를 도출하였다. 주요 결과를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 와인 구매 단계는 구매전, 구매중, 구매후로 구분할 수 있다. 둘째, 각 구매 단계별 기능적, 가격적, 사회적, 신체적, 시간손실에 관한 위험 요인이 존재하며 구매 실패로 연계될 수 있다. 셋째, 각 위험요인을 구매단계별로 정의하고 이를 극복하기 위한 시나리오를 구성하였다.

본 연구는 초기 단계의 연구로서 향후 4가지의 그룹으로 세분화한 와인 소비자 그룹별 페르소나의 완성과 검증 시나리오 연구가 필요하다. 시나리오 결과물을 최종 사용자에게 전달하고 가이드라인을 제시하며, 사용성에 대한 평가를 수행하는 과정은 본 연구에서는 다루지 않았다.

<표 3> 페르소나 기반 와인 구매 실패 극복 시나리오 구성

단계	구매실패 포인트	설명	극복 시나리오
와인 구매전	기능적/ 사회적 요인	와인의 맛이 기대 대비 입맛에 맞지 않을 수 있는 위험	와인을 잘 아는 친구, 동료, 지인의 추천을 받고 구매한다. 잘 알려진 와인 브랜드를 중시한다. 판매원의 설명, 무료 테이스팅, 샘플링을 통해 재확인한다.
	가격적 요인	경쟁사의 판매가격보다 인내할 수 있는 수준 대비 비싸게 와인을 구매할 수 있는 위험	가격을 중시한다. 판매 정보를 탐색한다.
	신체적 요인	와인이 체질에 맞지 않을 수 있는 위험	구매를 연기한다.
	시간손실 요인	와인 구매 정보 및 지식을 얻기 위해 추가적 시간 사용이 필요	와인을 잘 아는 친구, 동료, 지인의 추천을 받고 구매한다.
와인 구매중	기능적 요인	와인의 맛이 기대 대비 입맛에 맞지 않을 수 있는 위험	와인 판매점의 신뢰도, 이미지를 중시한다.
	가격적 요인	경쟁사의 판매가격보다 인내할 수 있는 수준 대비 비싸게 와인을 구매할 수 있는 위험	가격을 중시한다. 판매 정보를 탐색한다.
	시간손실 요인	구매하려는 와인을 판매하는 장소를 찾기 위해 추가적 시간 사용이 필요	와인 판매점의 신뢰도, 이미지를 중시한다.
와인 구매후	기능적 요인	음식과 조화롭지 못할 수 있는 위험	와인과 음식의 마리아주 조화를 위해 노력한다.
	가격적 요인	와인가격만큼 효용가치를 얻지 못할 위험	재구매를 하지 않는다.
	사회적 요인	구입한 와인을 같이 음용하는 사람이 평가를 좋지 않게 해서 구매자의 신뢰를 잃을 위험	재구매를 하지 않는다. 구매전 및 구매중 실패 포인트를 극복할 방안을 찾는다.
	신체적 요인	음용 후 취하고 건강에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있는 위험	(내용 없음)

참고문헌

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