서비스 혁신 리뷰

안 영 진(단국대학교)

서비스 혁신 리뷰

2014 (사)한국서비스경영학회 추계학술발표대회

A Review on Service Innovation

안 영 진

Ahn, Young Jin

School of Business, Dankook University

Abstract

All the economic indicators tell the story of the big part of economic sector in national economy. This research reviews the academic journals and books of both domestic and overseas on service innovation in order to help academicians and managers to deeply understand the current status and trend of this issue.

There are three criteria of classifying this review; the type of service firms, the research methodology, and the subjects of research. There are 13 types of service firms. There are two types of research methodology; descriptive and empirical. There are 12 subjects on service innovation.

This review shows that many service firms from diverse service industries employed service innovation to survive. It also shows that the hot subject in these days are customer-centered innovation, business model innovation, open innovation, Ghandian innovation, etc. This review strongly suggests that the service firm should invest time and effort on innovation to survive.

Key words: Service Innovation, Business Model Innovation, Open Innovation, Ghandian Innovation, Customer-centered Innovation

Ⅰ. 서 론

혁신은 경영의 이론과 실천에 있어서 매우 중요한 주제이다. 주요한 비즈니스 저널들을 보아도 단일 주제 중 가장 많이 연구되고 게재되는 분야가 아마 혁신일 것이다. 그러나 다른 주제들과 마찬가지로 혁신은 주로 제조업체의 산물이었다. 혁신을 원하는 서비스업체들은 서비스 혁신에 대한 적절한 자료를 잘 구할 수 없었다. 더구나 이미 앞에서 언급하였듯이, 국가경제에서 서비스 산업이 차지하는 비중이 제조산업에 비해 훨씬 높은 데도 불구하고 서비스 혁신에 대한 연구가 제조 산업에 비해 미비하다는 것은 생각해 볼 일이다. 아직도 서비스 분야에서의 혁신은 제조업체에 비해 훨씬 비체계적이며 비창의적이다. 혁신에 대한 이론과 도구들은 역사적으로 유형재화인 제품에 주로 치중하였다. 무형재화인 서비스는 가치를 창출하지 않는다고 간주하였기 때문이다.

이제 서비스 혁신에 대한 중요성이 인지되고, 점차로 많은 연구가 이루어지고 있다. 그러므로 서비스 혁신에 대한 연구가 절대적으로 필요하다. 본 연구의 목적은 주요한 저널과 저서 등을 중심으로 서비스 혁신에 대한 기존 자료를 리뷰하고자 한다. 이것은 혁신을 추구하고자 하는 서비스업체들의 경영자와 학자들에게 상당히 중요한 자료가 될 것으로 생각한다.

Ⅱ. 분류 기준 및 적용 결과

2.1 자료 수집 기준

본 연구의 대상은 국내 및 해외 학술지와 저서로 국한하였다. 위의 기준에 의거해 자료를 수집한 결과 국내는 학술지 13편과 저서 4편, 외국은 학술지 32편과 저서 7편을 수집하였다. 그래서 본 연구에 활용된 자료는 총 56편이다.

2.2 연도별 연구 현황

본 연구에서 활용된 자료들을 연도별로 분류하면 <그림 1>과 같다. 가장 많이 활용된 자료는 2013년도로 15편이다. 그리고 2010년부터 2014년까지 4년 5개월 동안 활용된 자료가 45개로서 전체의 80%를 차지하고 있다.

2.3 분류 기준

본 연구에서는 특정 대상 업종으로 연구의 주대상을 파악하고자 하였고, 연구방법으로는 단순히 상태를 기술한 기술 및 실증적인 방법으로 구분하였다. 연구내용으로는 고객중심 혁신, 비즈니스 모델 혁신, 성과 요인, 공개혁신, 오퍼레이션 혁신, 연구혁신, 문화 및 조직 혁신, 공공기관(공기

<그림 1> 활용된 연도별 편수

업) 혁신, 간디안 혁신, IT 혁신, 파괴 혁신 그리고 기타 등 12개로 분류하였다. 이 분류기준을 요약하면 <그림 2>와 같다.

<그림 2> 연구 분류 기준

Ⅲ. 분류 결과 분석

3.1 대상 업종별 분석

<표 1>은 대상 업종별로 분석한 결과이다. 이 연구는 서비스업체만 다루었기 때문에 여기에서 일반은 서비스업종 전체를 의미한다. 일반에 대한 연구가 가장 많았고, 다음으로 유통, 공공기관, 의료, IT, 항공의 순이었다. 정부와 공기업을 포함하는 공공기관도 혁신이 중요한 주제인 것을 알 수 있다.

<표 1> 대상 업종별 분류 결과

업종	일반	유통	공공 기관	의료	IT	항공	A/S	금융	리조트	미디어	수송	커피	포장
편수	23	10	6	5	3	2	1	1	1	1	1	1	1

3.2 연구 방법별 분석

연구방법에 의거하여 분류한 결과는 <표 2>와 같다. <표 2>에 의하면, 실증적인 방법에 비해 기술적 방법이 훨씬 많은 것을 알 수 있다.

<표 2> 연구방법별 분류 결과

연구 방법	기 술	실 증
편수	51	5

3.3 연구 내용별 분석

연구내용에 의거하여 분석한 결과는 <표 3>와 같다. 이 분석에 의하면, 고객중심 혁신이 가장 많았으며, 비즈니스 모델 혁신이 그 뒤를 이었다. 이것은 최근 이 두 개 분야에 대한 서비스 혁신이 가장 많이 연구되고 있는 것으로 볼 수 있다. 다음으로는 성과요인이 5개로 혁신의 성과에 영향을 끼치는 요소에 대한 연구가 많았다. 이어서 공개 혁신, 오퍼레이션 혁신, 연구 혁신, 문화/조직 혁신, 공공기관 혁신이 각각 4개씩 이었다.

<표 3> 연구내용별 분류 결과

연구 내용	고객 중심	비즈니스 모델	성과 요인	공개	오퍼 레이션	연구	문화 조직	공공 기관	간디안	IT	파괴	기타
편수	11	9	5	4	4	4	4	4	3	3	2	3

3.3.1 고객 중심 혁신

고객중심은 고객 니즈와 만족을 충족하는 것으로, 목표는 같지만 접근방법은 다양하였다. Ramdas 등(2012)도 의료기관에서의 시스템 혁신을 다루었다. 이들은 미국 버지니아 대학병원의 ‘클럽레드(Club Red)’라는 제도를 소개하였다. McCreary(2010)는 역시 의료기관인 미국 Kaiser Permanent를 조사하였다. 혁신 전문가인 Chris McCarthy는 Permanent의 최근 부진을 혁신으로 전환하여야 하였다.  유사한 연구로 Peters(2011)가 있다. 2010년 Home Depot CEO로 취임한 Peters는 한 가지 비상식적인 현상을 발견하였다. 즉, 매출은 감소하는데 고객 서비스 지수는 높게 나오는 것이다. Michel(2008) 등은 제품과 서비스의 차이점에 중점을 두는 기업은 혁신에 성공할 수 없다고 하면서, 고객중심적인 서비스 로직 혁신을 주장하였다. 2004년 Zappos의 콜센터 직원의 역량이 기업의 중요한 문제로 떠 올랐다. 그러나 많은 사람들은 매출의 5%만 전화로 이루어지는데, 인터넷회사가 왜 콜센터에 그렇게 신경을 쓰냐고 의문을 가졌다.

3.3.2 비즈니스 모델 혁신

먼저 소매유통과 e-commerce 시장이다. Hagui와 Wright(2013)는 이 시장에 3가지 유형의 비즈니스 모델이 있다고 하였다. 첫째는 다른 기업으로부터 구매한 상품을 소비자들에게 직접 판매하는 PR(pure reseller)이다. 둘째는 단순히 판매자와 소비자를 연결해 주는 MSP(multisided-platform)이다. 셋째는 1번째와 2번째의 중간 형태이다. 그러므로 소매유통과 e-commerce 시장의 기업들은 이 3가지 비즈니스 모델 중 하나를 택하여야 한다. 먼저 Amazon에 대한 연구인데, Amazon은 상당히 복잡하다. 왜냐하면, Amazon은 상품에 따라 3가지 유형 중 하나가 되기 때문이다. 김지환(2012)은 Amazon이 비즈니스 모델 혁신을 통한 지속적인 사업 확장으로 경쟁력을 강화하고 있다고 하였다. 다음은 일본 최대 온라인 기업인 Rakuten이다. Rakuten은 PR과 MSP의 중간에 속한 기업이다. 그런데 Mikitani(2013)는 e-commerce에 있어서 Rakuten의 비즈니스 모델이 Amazon 및 다른 기업들과 다르다고 하였다.

두 번째는 항공회사인 SIA이다. Heracleous와 Wirtz(2010)는 SIA의 고품질저비용 전략을 설명하였다. 1972년 MSA에서 분리된 SIA(Singapore Airlines)는 그 이후 한 번도 적자를 기록한 적이 없다. 이들은 SIA 성공의 4가지 요소로 저비용으로 탁월한 서비스 제공, 중앙집중 및 분산된 혁신 동시 실행, 테크놀로지 리더와 동시에 추종자, 그리고 프로세스에 있어서 표준화와 개인화를 들었다. 세 번째는 IT 기업이다. Bala와 Davenport(2008)는 Google은 비즈니스 혁신에 있어서 새로운 방법을 적용하는 대표적인 기업이라고 하였다. 이것은 Google이 확고한 IT 인프라스트락처에 기반하여 기술과 전략의 조합을 중시하기 때문에 가능하다고 하였다. 네 번째는 판지포장기업이다. Zook와 Allen(2011)은 판지포장이 Tetra Pak에게 엄청난 성장을 주었다고 하였다.

3.3.3 성과 요인

성과 요인은 서비스 혁신의 성과에 영향을 끼치는 요소들을 파악하는 연구로, 실증적인 방법이 대부분 적용되었다. 그러나 요인은 다양하게 조사되었다. 서창적과 이인태(2011)는 재미있는 주제에 대해 조사하였다. 즉, 서비스 기업에서 fun이 서비스 혁신 성과에 미치는 영향을 조사하였다.  임명성과 이태희(2012)는 서비스대상 수상 기업들을 대상으로 고객지향 인사조직 관리와 고객만족 프로세스 관리가 서비스 혁신 성과에 끼치는 영향을 조사하였다. 김홍석과 유현선(2011)은 서비스 혁신과 전략적 연계에 관한 이론들에 기초하여 서비스 혁신 유형의 전략적 연계에 관한 실증분석을 하였다. 안영진(2010)은 한국 기업들의 혁신에 대한 실증적 분석을 하였다.

DeVos(2013)는 앞의 실증적 연구와는 달리 Amway에 대하여 기술적 방법론을 사용하였다. 중국에서 다른 기업들이 고전하는 것과는 다르게 Amway는 성공을 거두었다.

3.3.4 공개 혁신

가장 처음으로 공개 혁신을 언급한 Chesbrough(2003)는 Lucent Technology와 Cisco를 예로 들어 공개 혁신을 설명하였다. Chesbrough(2011)는 서비스 산업의 중요성으로 서비스 산업에서 공개혁신의 적용이 중요해졌다고 하였다. 같은 해에 Chesbrough(2011)는 서비스 중시 사고방식과 공개성이라는 개념을 제시하였다. 비스니스 분야에 있는 사람들은 제품 중시 사고방식을 한번 생각해 볼 필요가 있다고 하였다. 그리고 Porter의 ‘가치사슬 이론’을 제품 중시의 관점이라고 하며, 서비스 산업에서는 고객 경험을 중시하기 때문에 ‘가치 사슬’ 이론을 적용하는 것이 바람직하지 않다고 하였다. 또 공개성을 2가지 유형으로 분류하였다. 즉, ‘outside in’과 ‘inside out’이다. ‘outside in’은 외부의 아이디어와 테크놀로지를 내부에서 사용하는 것이며, LEGO를 예로 들었다. ‘inside out’은 기업 내부의 아이디어, 테크놀로지, 그리고 프로세스를 다른 기업이나 개인이 활용하는 것으로, Amazon을 예로 들었다. Guido(2009)는 Cisco의 서비스 공개 혁신 사례를 설명하였다.

3.3.5 오퍼레이션 혁신

오퍼레이션 혁신은 비용감소, 품질향상 또는 프로세스를 개선하는 혁신이다. Hammer(2004)는 Progressive 보험회사와 Walmart를 통하여 오퍼레이션 혁신을 소개하였다.

린의 개념을 병원에 도입한 사례도 있다. Plsek(2013)은 미국에서 린개념을 가장 먼저 도입한 의료기관 중 하나인 Virginia Mason Medical Center(VMMC)가 린으로 병원의 문화를 혁신적으로 변화시켰다고 하였다. 안영진(2010)은 우리나라 최고의 A/S업체인 삼성전자서비스의 서비스 혁신 사례를 다루었다.

3.3.6 연구 혁신

기업의 연구부서에서는 획기적인 혁신이 나오기 어렵다. 기업은 기존의 상품에 위협이 되는 프로젝트를 좋아하지 않기 때문이다. 또 연구부서에서 나온 획기적인 아이디어도 오래 가지 못한다. 여기에서 소개하는 연구는 2개의 유형으로 분류된다. 공개 혁신과 IP 모델이다.

Dugan과 Gabriel(2013)은 미국 국방부의 DARPA(Defense Advanced Research Projects Agency) 모델을 소개하였다. 또 연구에서의 공개 혁신을 Salter와 Ter Wal(2014)이 주장하였다. 이들은 공개 혁신은 연구분야에 많은 영향을 끼쳤다고 하였다.

3.3.7 문화 조직

서비스 혁신이 성공하기 위해서는 기업의 문화가 중요하다는 연구들이 있다. 먼저 Lyons 등(2007)은 투자은행에서의 서비스 혁신 사례를 소개하면서 서비스 혁신 문화가 절대적으로 중요하다고 하였다. 2008년 eBay의 CEO가 된 John Donahoe(2011)는 정체된 eBay를 다시 회복시키면서, 가장 중요하게 여긴 요소가 실험의 혁신 또는 문화의 정착이었다. 또 다른 연구는 Patty(2014)의 사례이다. 이 사례는 전통적인 인사관리 규정을 따르지 않고, 완전히 다른 철학과 방법에 의해 인사관리를 수행하는 Netflix의 사례이다. 앞의 연구들이 사례 중심의 연구인데 비하여 안영진(2013)은 한국의 혁신 기업문화에 관한 실증적 연구를 하였다.

3.3.8 공공기관 혁신

여기에서 공공기관은 정부와 공기업을 의미한다. Valkama 등(2013)은 최근 금융위기를 맞아 정부의 신뢰성을 강화하기 위해서 공공서비스를 혁신하여야 한다고 주장하였다. Murphy(2012)는 비즈니스 모델 혁신이 사기업에만 국한되지 않고 공기업 또는 NGO에게도 적용되어야 한다고 주장하였다. 비영리조직인 Valid Nutrition은 영리조직인 기업들과 제휴를 맺고, 개발도상국가에서 기아상태에 있는 아이들을 치료하고 건강을 유지하도록 도와주고 있다. 대부분의 NGO들은 영리기업으로부터 후원을 받아 운영을 한다. 그러나 Valid Nutrition은 이런 비즈니스 모델을 바꾸었다. 유평준과 이호진(2111)은 인천국제공사의 서비스 혁신을 소개하였다.

3.3.9 간디안 혁신

최근 인도의 독특한 환경에 적응하기 위하여 싸게 생산하여 싸게 파는 혁신이 세계의 주목을 받고 있다. Prahalad와 Mashelkar(2010)는 이 혁신을 간디안(Ghandhian) 혁신이라 불렀다. Thomke(2012)는 인도의 유명한 다바왈라스(dabbawalas)를 소개하였다. 2005년 7월 뭄바이에 엄청난 폭우에도 불구하고 업무를 지속적으로 수행하는 무리가 있었다. 바로 다바왈라스이었다. 다바왈라스는 고객의 집에서 준비한 점심을 고객의 직장까지 배달하고, 다시 빈 도시락을 고객의 집까지 당일에 배달하는 사람들이다. 인도의 의료시설 현황은 좋지 않다. 그러나 미국병원과 비교해도 전혀 질이 떨어지지 않는 서비스를 낮은 가격에 제공하는 탁월한 병원들이 있다. Govindarajan과 Ramamurti (2013)는 인도의 9개 병원을 심도 있게 연구하였다. 물론 인도의 인건비가 미국보다 상당히 낮다. 그러나 MRI와 같은 의료기기와 도시의 임대료는 인도가 비싸다. 그러면 무엇이 이 병원들을 강하게 만들었는가?

3.3.10 IT 혁신

Wei-Lun(2013)은 IT와 서비스 과학의 원리가 서비스 산업에 많은 영향을 끼치고 있다고 하면서, 서비스 마이닝(service mining) 개념을 제시하였다. 서비스 마이닝도 데이터 마이닝이나 웹마이닝처럼 수집된 풀에서 어떤 새로운 독특한 현상이나 예외적인 가치를 발굴하는 것이다. Brotman과 Garner(2013)는 Starbuck에서의 IT 혁신을 연구하였다. Starbucks는 지불시스템 개선 등 고객의 경험을 향상하기 위하여 많은 노력을 하였다. IT 분야에서 100개의 프로젝트를 수행하고 있는데, 그 중 35개가 고객 및 파트너(직원)와 관련된 프로젝트들이다. 김주희와 주희엽(2012)은 IT 서비스 혁신 전략이 서비스 가치성과에 지대한 영향을 끼친다는 사례로 동부CNI를 제시하였다.

3.3.11 파괴 혁신

미국의 SWA(Southwest Airline)은 항공산업에서 서비스 혁신을 주도하는 대표적인 회사이다. 불황에 휩싸인 항공산업에서 SWA은 불필요한 서비스를 제거하여 항공료를 대폭 낮춰 새로운 고객들을 창출하는 서비스 혁신을 단행하였다. Christensen 등(2006)은 SWA의 서비스 혁신을 파괴적 혁신이라고 하였다.

3.3.12 기타

기타는 위의 11가지 분류에 포함되지 않은 주제이다. Möller 등(2008)은 서비스 혁신은 가치창출인데, 전통적인 서비스 혁신 이론은 서비스 제공자 또는 클라이언트(client) 한 쪽만의 관점에서 주로 이루어졌다고 하였다. 이는 편협한 서비스 혁신으로서 양쪽의 관점 전부에서 가치를 창출하여야 한다고 주장하였다. Macaulay 등 (2012)은 실제 현장에서 서비스 혁신이 실제로 어떻게 발생하는지 보여주며, 5개 주제를 가지고 다양한 기업들의 사례를 소개하였다.

Ⅳ. 결 론

이 중에서 고객 중심 혁신과 비즈니스 모델 혁신이 가장 많았다. 비즈니스 모델은 최근 주목을 받는 분야이다. 특히 본 연구에서는 e-commerce와 소매유통시장에 관련된 연구들이 많았다. 이것은 온라인 유통 시장의 확대로 나온 결과로 해석된다. 이 이외에도 주목할 만한 내용은 공개 혁신과 간디안 혁신이다. 간디안 혁신은 최근 주목을 받는 혁신인데, 인도의 독특한 환경에만 적합한 혁신으로 여기는 사람들이 많았던 것이 사실이다. 그러나 자원의 부족과 경쟁의 심화로 비용을 획기적으로 감소하는 간디안 혁신이 앞으로 서비스업체에 큰 주제가 될 것으로 보인다. 이 점은 이미 본문에서 인도와 미국의 병원을 비교함으로 설명하였다. 그리고 공공기관도 혁신의 대상에서 예외가 아니었다. 정부, 공기업은 물론이고 NGO까지 혁신을 하고 있는 것을 알 수 있었다.

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