CD-R 모델의 개발 및 적용

지 성 구(한밭대학교)

2014 (사)한국서비스경영학회 추계학술발표대회

CD-R 모델의 개발 및 적용

The Development and Application of the Customers Demands-Resources Model

지 성 구

Ji, Seong Goo

Department of Business Administration & Accounting, Hanbat National University

Ⅰ. 서 론

최근 들어 서비스 제공자를 대상으로 감정과 결과에 관한 종합적 틀을 제시한 연구들이 지속적으로 발표되고 있다. 대표적으로 Schaufeli and Bakker(2004)의 직무요구-자원모형(Job Demand-Resources Model: JD-R 모형)을 통해, 서비스 제공자의 성과와 만족에 영향을 미치는 직무열의와 직무소진의 통합적 연구가 이뤄지기 시작했다. 직무자율성, 의사결정 재량권, 사회적 지지, 성과 피드백과 같은 직무자원은 직무열의에 긍정적 영향을 미치며(Maslach et al., 1996; Demerouti et al., 2001; Salanova et al., 2005), 업무과부하, 역할 갈등과 같은 스트레스 요인은 직무소진을 일으키며 이직과 몰입감소에 영향(Hochschild, 1979; Lee and Ashforth, 1996; Fogarty et al., 2000; Ladebo et al., 2007)을 미치는 사실을 다양한 연구로 확인되었다.

그러나 JD-R 모형을 검증한 직무요구와 직무자원에 관한 연구만으로 서비스 제공자의 심리적 변화의 원인과 그로 인한 직무열의와 소진간의 관계를 확인하기엔 제한적이다. 왜냐하면, 서비스 제공자은 서비스 접점에서 서비스를 제공하기 때문에, 조직 내 환경보다 복잡한 조직 외부적 변수에 의해 영향을 받을 가능성이 더욱 높다. 특히, 인간관계 측면에서 조직 내의 동료나 상사와의 관계보다 고객과의 접촉이 빈번하게 일어나기 때문에, 고객과의 관계로 인해 그들의 감정이나 태도, 성과에 영향을 미칠 가능성이 높음에도 불구하고, 상대적으로 이러한 점이 간과되어 왔다.

이 점에 착안하여 Dormann and Zapf(2004)는 고객 관련 사회적 스트레스(Customer-related Social Stressor)를 네 차원으로 제안하였고, 일부 후속 연구자들이 고객 관련 스트레스가 직무소진에 미치는 영향(Yi et al., 2006; Lee et al., 2012)을 확인하였다. 그러나 이 선행 연구들 역시 고객이 서비스 제공자에게 긍정적 영향을 줄 수 있는 요인을 배재한 한계점이 있다. 고객은 서비스의 공동 생산자인 만큼 고객 요구행동 뿐 아니라 서비스 제공자에게 도구적, 감정적 지원을 할 수도 있다. 이러한 예로 고객의 칭찬이나 격려와 같은 지원적 요소를 고객자원이라고 할 수 있다. 이와 같은 고객 자원이 직무열의 및 소진에 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 관련 연구는 드문 편이다.

따라서, 고객과의 상호작용 과정에서 유발될 수 있는 고객 관련 스트레스 요인인 고객요구와 긍정적 영향을 주는 고객 자원이 무엇인지를 규명하고, 이들 변수가 서비스 제공자의 감정과 행동에 미치는 영향에 대하여 통합적으로 연구할 필요성이 제기된다. 구체적 목적은 다음과 같다.

첫째, Dormann and Zapf(2004)에 의해 확인된 고객 관련 스트레스의 요인을 고객 요구변수로서 그 타당성을 검토하고자 한다. 또한 고객요구 변수가 서비스 환경에서 서비스 제공자의 직무열의와 직무소진에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 둘째, 본 연구에서 고객 자원의 척도를 개발하고, 직무열의와 직무소진간의 관계를 확인해 보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

2.1 JD-R 모형

Demerouti et al.(2001)과 Schaufeli and Bakker(2004)는 직무열의와 소진의 원인 및 결과 변수들을 통합적으로 설명하는 이론으로 JD-R 모형을 개발하였다. 이들이 개발한 JD-R 모형을 바탕으로 한 관련 연구가 국내외로 많이 축적되어 다양한 결과를 제시하고 있다. JD-R 모형은 직무열의와 소진에 영향을 미치는 직무특성을 직무요구와 직무자원으로 파악한다.

첫째, 직무요구는 신체적, 정신적 노력을 지속적으로 야기하는 직무의 물리적, 사회적, 조직적 측면을 의미하는 것으로 생리적, 심리적 비용을 유발하는 요인이다(Schaufeli and Bakker, 2004). Schaufeli and Bakker(2004)는 직무요구의 하위 차원으로 업무 과부하，정서적 요구, 대인간 갈등, 신체적 요구, 시간압박, 교대작업 등을 제시하였다. 또한 Maslach et al.(2003)은 과도한 업무량, 대인 갈등, 고용 불안정성과 같은 직무요구는 소진을 유도하며, 소진은 건강상의 문제, 이직, 결근, 조직적 참여의 결여를 일으킨다고 설명하였다.

둘째, 직무자원은 목표를 달성하는데 도움을 주거나 개인의 성장, 학습, 발전을 자극시키는 신체적, 심리적, 사회적, 조직적 측면의 변수이다(Schaufeli et al., 2009). 종업원들이 직무 목표를 달성하는데 작용하는 직무의 물질적, 심리적, 사회적, 조직적인 측면을 의미하는 것이다. 직무자원은 몇 가지 하위척도로 측정이 되는데, 성과 피드백, 업무의 중요성, 업무의 자율성 등으로 측정된다(Schaufeli et al., 2009).

JD-R 모형을 서비스 제공자에게 적용할 경우 다음과 같은 한계점이 있을 수 있다.

첫째, 외부 고객과의 관계에 기초한 직무요구 변수를 충분히 반영하기 어렵다는 점이다. 이러한 점에 착안하여 Dormann and Zapf(2004)는 고객 관련 사회적 스트레스를 네 차원 제안하였고, 전술한 바와 같이 이들 변수를 기초로 하여 최근 일련의 연구들이 이루어진 바 있다. 따라서, 본 연구에서는 Dormann and Zapf(2004)의 연구에 기초하여 이를 고객 관련 요구로 변수의 타당성을 검토하고자 하여, 직무열의와 소진과의 관계를 검토하고자 한다.

둘째, 고객은 단순히 요구만 하는 존재가 아니라 직무자원으로서 역할을 충실히 할 수 있음에도 기존 연구는 이를 간과한 점이 있다. Bettencourt(1997)는 고객들의 자발적 행동(Customer voluntary performance)이라는 개념을 제시한 바 있다. 그에 의하면 애호도, 협조, 참여로서 구성된다. 이러한 개념을 확장하면, 고객 자원의 개념이 도출될 수 있다.

2.2. 고객요구-자원 모형

2.2.1. 고객요구

고객요구(Customer Demands)는 고객에게 지속적으로 물리적, 정신적 노력을 투입해야하는 생리적, 심리적 비용을 의미한다. 서비스 제공자는 빈번하게 발생하는 고객과의 상호작용에서 예측할 수 없는 고객의 기대를 만족시켜야 하는 경우가 많다. 또한, 서비스 제공자의 특성상 서비스 상황에 따라 고객 응대의 압박감, 어려움, 역할 갈등의 상황에 직면하기 쉬우며, 이로 인한 심리적 긴장을 유지하고 지속적인 에너지 투입해야 하는 것은 상당한 스트레스로 작용 될 수 있다(Fox et al., 1993).

기존의 연구에서 고객으로 인한 스트레스인 고객요구는 직무요구의 차원으로 연구되어 왔으며(Schaufeli and Bakker, 2004), 그 접근 역시 질적 측정보다는 접촉 정도와 같은 양적인 측면에 치중되어 있는 문제가 있었다.

이와 관련하여 Dorman과 Zapf(2004)는 서비스 제공자가 고객에게 받을 수 있는 부당한 요구나 갈등에 대한 고객 관련 사회적 스트레스의 개념을 확립하였다. 제시되는 고객 관련 사회적 스트레스는 고객과 서비스 제공자 사이에서 발생할 수 있는 갈등의 원천을 네 가지 유형으로 체계화한 것이다.

첫째, 부적절한 고객의 기대이다. 고객이 서비스 제공자에게 서비스를 제공받고자 원하는 수준에 대한 고객의 부적절한 기대심리이다(Dormann and Zapf, 2004). 둘째, 언어적 공격 행동으로 고객이 서비스 제공자에게 의도적으로 욕설과 비난을 하는 행동을 말한다(Dormann and Zapf, 2004). 셋째, 모호한 고객 기대는 서비스 제공자에게 고객이 명확하지 않은 기대를 표현하는 것을 말하며, 마지막은 고객의 적대적 행동이다. 이는 고객이 서비스 제공자에게 좋지 않거나, 폭력적인 행동을 하는 것을 의미한다(Dormann and Zapf, 2004). 따라서 다음과 같은 가설1을 설정하였다.

가설1. 고객요구는 부적절한 기대, 언어적 공격행동, 모호한 기대, 적대적 행동으로 구성될 것이다.

2.2.2. 고객자원

기존의 직무자원은 직무자율성, 안정성, 내적 보상, 정보의 피드백을 요인으로 조직적 측면의 지원과 보상으로 연구되어 왔다(Podsakoff et al., 2007; Taylor et al., 2009). 반면 본 연구의 고객자원(Customer Resources)은 고객차원의 지원 활동으로 고객의 서비스 제공자에게 보상과 지지행동을 함으로써 서비스 제공자의 육체적, 정신적 스트레스와 긴장에 긍정적 영향을 줄 수 있는 것을 말한다. 즉, 고객자원은 고객요구와는 반대되는 개념으로 서비스 제공자가 영업목표 달성에 도움을 주며, 서비스 제공자 개인의 성장과 발전의 자극제이다(Demerouti et al., 2006).

본 연구는 고객이 서비스 제공자가 제품 및 서비스를 제공할 때 자발적으로 지원해 주는 유용한 행동을 네 가지 유형으로 분류하였다(Bettencourt, 1997; Ji, 2008).

첫째, 칭찬행동이다. Holmes(1988)는 칭찬을 상대방의 특성이나 능력에 대하여 명시적이거나 묵시적인 방법으로 긍정적 평가를 주는 것이라고 말하였다. 둘째, 참여행동이다. 고객이 정보공유의 지원 행동으로 서비스 제공자의 개발을 자극하는 적극적이고 책임 있는 행동을 의미한다(Bettencourt, 1997; Ennew et al., 1999). 셋째, 협조행동이다. Bettencourt(1997)는 고객이 하나의 인적자원으로서의 기꺼이 역할을 수행하는 것이라고 언급하였다. 마지막은 추천행동이다. Bettencourt(1997)는 고객의 추천행동은 기업의 또 다른 서비스 제공자로서의 역할을 하는 것으로 서비스 및 상품의 촉진을 이끌어주는 호의적인 구전 행동을 의미한다.

가설2. 고객자원은 칭찬, 참여, 협조, 추천행동으로 구성될 것이다.

2.3. 고객요구와 자원이 직무열의와 소진에 미치는 영향

Dormann and Zapf(2004)는 여행사 직원, 승무원 등이 받은 고객 관련 스트레서가 감정을 고갈시킴을 확인하였다. 문제가 있는 고객은 서비스 제공활동을 방해하며 서비스 제공자의 직무소진을 야기할 수 있다(Ladebo et al., 2007). Yi et al.(2006)은 고객과 접촉이 빈번한 콜센터 종업원을 대상으로 고객요구에 따른 직무소진과 열의를 확인하였다. 콜센터 종업원은 과도한 고객요구로 표면행위로 직무소진을 증가시키는 결과를 보였다. 그리고 지나친 고객의 기대나 무리한 요구, 언어적 공격은 직무열의를 감소시킬 가능성이 높다. 따라서 다음과 같은 가설3과 가설4를 설정하였다.

가설3. 고객요구는 직무열의에 부의 영향을 미칠 것이다.

가설4. 고객요구는 직무소진에 정의 영향을 미칠 것이다.

기존의 많은 연구들에서 직무자원은 직무열의를 증가시키고 직무소진을 감소시킨다는 것을 확인할 수 있다. Schaufeli and Bakker(2004)에 따르면 직무자원은 열의에 정의 영향을 미치며 직무자원의 결핍은 소진과 관련 있음을 주장하였다. 또한 Hakanen(2008)은 치과 의사를 대상으로 직무자원이 직무열의에 미치는 영향을 검증했다. 그 결과 직무자원은 직무열의를 갖는데 긍정적 역할을 하는 것으로 나타났다. Cordes and Dougherty(1993)는 직무자원 중에서 고객자원과 유사한 인간관계에서 올 수 있는 사회적 자원이 직무소진을 감소시켜준다고 하였다. 좋은 직장동료나 우호적인 상사의 행동은 직무에 직무 만족에 유의적으로 나타났다(Belicki and Woolcott, 1996). 이는 우호적인 고객 행동 역시 이와 같은 결과를 가져올 것이라고 예측할 수 있겠다.

서비스 제공자는 고객과의 상호작용에서 따뜻한 격려나 칭찬에 감동하여 직무에 몰두할 가능성이 높아진다. 아울러 고객의 협조나 참여행동은 직무열의를 높여줄 가능성이 높다. 특히, 다른 고객에게 적극적인 추천은 직무열의를 매우 높여줄 가능성이 높다. 반면, 칭찬, 협조, 참여 그리고 추천행동은 직무에 대한 냉소적이고 정서적으로 탈진하는 직무소진을 감소시킬 것으로 예상된다. 즉, 고객의 냉정한 반응과 무관심의 반응으로 유발되는 비인간화나 감정적 소진은 고객의 격려와 협조 나아가 추천행동으로 인해 크게 감소할 것으로 예측된다. 고객 자원이 기존의 직무자원처럼 직무열의와 소진에 영향을 미칠 가능성이 높다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설5. 고객자원은 직무열의에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설6. 고객자원은 직무소진에 부의 영향을 미칠 것이다.

Ⅲ. 연구방법

3.1 변수의 조작적 정의와 측정

첫째, 고객요구는 Dormann and Zapf(2004)가 개발한 고객 관련 스트레스 척도를 토대로, ‘고객에게 지속적으로 물리적, 정신적 노력을 투입해야 하는 생리적, 심리적 비용’이라고 정의하였다. 부적절한 고객의 기대, 언어적 공격, 모호한 부탁, 적대적 행동의 하위 4차원으로 구성된 고객 관련 스트레스 척도를 마케팅 담당교수를 통해 내용타당성을 검토하였다.

둘째, 고객 자원은 ‘고객차원의 지원 활동으로, 고객이 서비스 제공자에게 보상과 지지행동을 함으로써 서비스 제공자의 성장, 학습, 발전을 자극시키는 고객 측면의 행동’으로 정의하고, Bettencourt(1997)와 Ko et al.(2008)의 연구에서 측정된 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.

직무열의는 Schaufeli et al.(2002)에 개발한 직무열의 척도(Utrecht Work Engagement Scale; UWES)를 참고하여, ‘서비스 제공자의 업무와 관련된 긍정적이고 성취적인 정서’라고 정의하였다.

직무소진은 ‘서비스 제공자가 고객과의 관계에서 정서적 자원이 고갈되어 더 이상 자신의 직무를 수행할 수 없는 상태’로 정의하였으며, Maslach and Jackson(1981)에 개발된 측정 항목을 참고하여 하위 3차원으로 구성된 정서적 소진 5문항, 비인격화 4문항, 비효능감 4문항 등 총 13항목으로 측정하였다.