고객자산 구축과 관리에 관한 연구 : 국내 연구 성과에 대한 이론적 고찰

양 희 석(한국교통대학교)

2014 (사)한국서비스경영학회 추계학술발표대회

고객자산 구축과 관리에 관한 연구 : 국내 연구 성과에 대한 이론적 고찰

A Theoretical Study on the Building and Managing of Customer Equity : Focused on Domestic Researches

양 희 석

Yang, Hee Seock

Korea National University of Transportation

Abstract

During the past decade, domestic researches have revealed that customer equity of Korean firms consists of value equity, brand equity and retention equity(relationship equity). However, customer equities from each of the firms and industries are constructed differently and are not managed in the same manner. Depending on the nature of an industry or a firm, the type of building, and management of customer equity should be differentiated. More so, service firms should initially build customer equity with the basis of value equity. In this way, they can build a relationship equity effectively, and thus make close customer relationships. Therefore, the direction of strategy for service firms to strengthen customer equity should be through consolidating brand equity and relationship equity on the basis of value equity. The three components of customer equity of service firms appear to be various depending on the characteristics of each firm, and the management should thus be differentiated. In order to strengthen customer equity, enhancing customer loyalty, achieving customer satisfaction and effective CRM implementation should be done. The significances of this study are that it organized the previous studies of customer equity for the past 10 years in Korea and suggest the direction of further research, helping managers of service firms to strengthen customer competitiveness by consolidating customer equity. However, this study has a limitation due to the fact that it is based on previous research. Further study of customer equity with a deeper and broader sense would overcome such limitation.

Key words: Words: customer equity, customer competitiveness, customer loyalty, customer satisfaction, CRM

Ⅰ. 서 론

지난 20여 년간 흥미로운 변화들은 고객가치로의 이동, 서비스 경제로의 이동이 이루어졌다는 것이다. 그래서 오늘날 경제는 제조중심으로부터 서비스중심의 시대로 접어들었다. 기업의 중심축이 제품 중심으로부터 고객중심으로 전환되었다. 서비스와 고객이 중시되는 시대이다. 이렇게 새롭게 변화된 시대는 새로운 경쟁력을 요구하고 있다. 즉, 서비스경쟁력, 고객경쟁력이 중시되는 시대이다(Rust et al., 2004).

이런 변화는 기업의 가치를 제품으로부터 고객으로 이동시키고 있다. 고객가치의 개념이 새롭게 조명되었다(Bolton, 2004). 고객가치가 기업가치의 가장 중요한 요소이며, 시장에서의 성공의 열쇠 역할을 하게 되었다. 이제 고객은 단순히 제품이나 서비스의 판매 대상이 아니라 기업의 핵심자산으로 여겨지게 되었다. 고객자산가치의 개념은 필수적인 기업의 생존 모델이 되었다(Han, 2009). 최근에는 고객의 평생가치(CLV)에 대한 관심이 고조되고 있다.

기업의 장기적인 가치는 기업과 고객의 관계적 가치에 의해 결정되고, 이를 고객자산(Customer Equity)이라고 부른다. 고객자산가치란 기업의 현재와 잠재적인 모든 고객의 할인된 평생가치의 총액을 말한다(Rust et al., 2000). 고객자산은 기업의 미래 현금흐름에 대한 직접적인 추정을 기반으로 하고 있어서 마케팅의 회계적 책임성과 장기적 수익성에 대한 신뢰를 높일 수 있는 효과적인 대안으로 평가받고 있다(Kim(2013 a), Kim(2013 b)).

이런 의미에서 오늘날 기업이 보유한 고객들은 기업의 미래 수익성에 대한 가장 확실하고 믿을만한 근원으로 여겨지고 있다(Ward Roofthooft, 2010). 어떻게 고객가치를 창출하는가는 모든 기업들의 의사결정의 중심에 두어야 하며, 고객자산 가치를 잘 정립하여 공식화하는 기업은 경쟁에서 중요한 우위를 선점하게 될 것이다. 고객자산관리는 기업경쟁력을 강화할 수 있는 전략으로서 한 축을 담당할 수 있을 것이다(Rust et al., 2004). 이런 의미에서 고객자산을 구축하고 관리한다는 것은 고객경쟁력을 강화하고, 지속적인 수익을 실현하기 위한 방안으로서 매우 중요하다 하겠다.

고객자산에 관한 연구는 Blattberg and Deighton(1996)에 의해 자산적 가치와 재무적 가치로 인정된 이래로 2000년대에 들어 Rust et al.(2002, 2004)에 의해 서비스 기업을 대상으로 실시된 연구에서 본격적으로 고객자산의 개념이 확립되고 고객자산의 구성요소와 구조가 체계화되었다. 2000년대 중반에 들어 이들이 구축한 고객자산의 개념과 척도가 우리나라에 도입되어 Woo et al,(2005), Son and Park(2007)에 의해 고객자산구성요소에 대한 연구가 이루어졌다. 이들 이후로 여러 연구자들에 의해 고객자산에 관한 연구가 실시되었으며, 최근 Kim(2013 a), Kim(2013 b), Ha and Kang(2013), Jang(2013)에 이르기까지 지난 10여 년 간에 고객자산의 구축과 관리에 관한 연구가 꾸준히 이루어지고 있다.

그런데 우리나라의 고객자산에 관한 연구가 외국의 연구 성과를 바탕으로 해서 이루어지다 보니, 주로 서비스기업의 고객자산에 관한 연구들이 대부분이었으며, 상대적으로 제조업을 비롯한 여타의 산업에 대한 연구가 거의 이루어지지 않았다. 또한 기업 경영에서 있어서 고객이 차지하는 비중이 높아지고 있음에도 불구하고, 고객자산에 관한 연구는 지난 10여 년간 15편에 불과할 정도로 부족한 실정에 있다(Cho, 2011).

최근 고객의 중요성과 고객자산 연구의 필요성이 제기되고 있는 상황에서 지난 10여 년간 우리나라의 고객자산에 관한 연구 성과를 돌아보고, 추후 고객자산 연구의 과제와 방향을 모색해 보고자 국내의 전문 학술지에 발표된 기존의 연구물에 대해 문헌적 고찰을 실시하였고, 우리나라 기업의 고객자산 구축과 관리에 관한 전략적 방안도 모색해 보았다.

본 연구는 향후 고객자산 관련 연구를 함에 있어서 이론적 기초와 방향을 제공할 수 있을 것이며, 실무자들에게는 전략적 지침으로 활용될 수 있을 것으로 본다. 기존의 연구 성과가 주로 서비스기업을 대상으로 하고 있으므로 본 연구의 결과는 특히 서비스기업의 고객자산 구축과 관리 그리고 고객경쟁력 강화전략의 수립에 도움이 될 수 있을 것으로 여겨진다.

Ⅱ. 이론적 고찰

2.1 고객자산의 구축

2.1.1 고객자산 구성요소의 구축

고객자산의 개념은 Blattberg and Deighton(1996)에 의해 처음 제기되었고, Rust et al.(2000)에 의해 체계화된 이래로 지금까지 국내외의 연구가들에 의해 연구가 진행되고 있다. Blattberg and Deighton(1996)은 고객자산을 고객을 다른 유 ․ 무형 자산들과 같이 기업이나 조직이 측정하고 관리하고 최대화하여야 할 재무적 자산으로 볼 수 있다고 하였고, Rust et al.(2000)은 이러한 개념에 기초하여 기업의 장기적인 가치는 고객과의 관계에 의해 결정된다고 하였다(Woo et al., 2005). 이들은 고객자산이란 기업의 모든 고객들의 생애가치(CLV: Customer Lifetime Value)를 할인한 가치의 총액이라고 정의했다. 이에 대해 Bayon and Bauer(2002)는 고객자산을 현재와 미래 고객의 잠재적인 금전적 가치라고 하였다.

Rust et al.(2000)은 고객자산이 가치자산(Value Equity), 브랜드자산(Brand Equity), 고객유지자산(Customer Retention Equity) 혹은 관계자산(Relationship Equity)으로 형성된다고 주장했다. 즉, 기업의 제품 혹은 서비스에 대해 고객의 지각된 가치가 높아야 하며, 고객의 브랜드에 대한 인지도가 높고, 기업과 지속적인 관계를 갖고, 제품 혹은 서비스를 이용할 때 고객자산은 형성된다는 것이다.

이들의 고객자산 척도는 후속 연구가들에 의해 타당성과 실용성면에서 검증되었다. 국내의 연구자들에 의해 고객가치 척도의 타당성을 검증하고자 하는 연구들이 활발하게 진행되었다. 지난 10년간의 고객자산에 관한 연구를 살펴보면, 아래 <표 1>에서 보는 바와 같이 초기에는 주로 기업의 고객자산 구성요소의 구축과 관리에 관한 연구가 이루어졌으나, 중 ․ 후기로 접어들면서 고객자산에 대한 영향 요소에 관한 연구로 그 범위가 확대되고 있는데, 주로 고객자산의 수익성이나 기업 가치와의 관련성, 고객만족, 충성도 그리고 CRM과의 관련성에 대한 연구가 이루어졌다.

<표 1> 우리나라의 고객자산 연구 성과

연도	연구자	연구 주제	주 요 변 수
		발표학술지
		연구 대상
		연구 성과
2005	Woo, J., Park, H. S. and Yun, S. J.	An Exploratory Study of component and formation of Customer Equity	고객자산 구성요소
		Journal of Marketing Management Research, Vol. 10 No. 3
		유형제품4개(이동전화단말기, 데스크톱 컴퓨터, 탄산음료, 스포츠화) 서비스제품4개(이동통신서비스, 인터넷쇼핑몰, 이메일서비스, 이동전화벨소리서비스)
		고객자산의 구성요소 제시
2007	Son, Y. S. and Park, C. W.	Conceptualizing Customer Equity and An Investigation of Factors Contributing to Importance of Customer Equity	고객자산 구성요소
		Journal of Marketing Management Research, Vol. 12 No. 1
		특정 연구 대상 없음
		고객자산의 구성요소 제시
2009	Yu, K. K. and Jung, K. H.	The difference customer equity form according to the features of sports products and involvement	고객자산 구성요소
		The Korean Journal Of Physical Education, Vol. 48 No. 2
		스포츠제품
		고객자산의 형성요인 제시
	Ko, E. J. and Lee, H. J.	A Study on Relationship between Customer Equity and Customer Satisfaction of Sports Fashion Brands	고객만족
		Journal of the Korea Society of Clothing and Textile, Vol. 33 No. 5
		스포츠의류브랜드
		고객자산과 고객만족의 관련성 입증
	Ko, E. J. and Oh, S. M.	A Study on Customer Equity of Luxury Brands	고객자산 구성요소
		Journal of the Korea Society of Clothing and Textile, Vol. 33 No. 7
		럭셔리브랜드
		고객자산과 고객행동과의 관계 제시
	Han, S. S.	A Study on Customer Equity and Store Choice Using Stochastic Model	고객의 점포선택
		The Review of Bussiness History, Vol. 24 No. 4
		유통 및 음식료업(백화점, 패밀리레스토랑)
		고객자산의 경제적 가치 제시
	Song, T, H., Kim, S. Y. and Lee, J. H.	The Relationship between Customer Equity and Firm’s Profitability	기업 수익성
		Korean Marketing Review, December
		온라인쇼핑몰
		고객자산의 효과 제시
	Han, Y. D.	An Exploratory Study of Customer Asset Management Strategyin the Service Industry - On the Comparison of Telecommunications and Airline Service Industry	고객관계 관리
		Journal of the Aviation Management Society of Korea, Vol. 7 No. 4
		항공서비스, 정보통신서비스
		고객자산 강화 요소 제시
2011	Ahn, K, H., Kim, S. H. and Kim, M. R.	The Study of the Relative Effect of Customer Equity Drivers on Customer Loyalty	고객 충성도
		Korean Marketing Review, March
		유형제품(PC 또는 노트북, 샴푸), 커피전문점
		고객자산 효과 제시
	Han, J. S. and In, O. N.	A Study on the Structural Relationship among the Behavioral Intentions and Customer Equity according to the Value Equity, Brand Equity, and Retention Equity of Airline	재무성과/ 충성도
		Korean Journal of Tourism Research,”Vol. 26 No. 2
		항공사
		고객자산의 결과, 행동의도 제시
	Cho, S. L.	Effects of Relationship Marketing Activities on Customer Equity Drivers and Customer Behaviors	관계 마케팅
		Management & Information Systems Review, Vol. 30 No. 2
		호텔면세점
		고객자산 강화 방안 제시
2012	Lee, H. Y. and Yoon, M. G.	The Study of Developing Customer Lifetime Value Model and Enhancing Customer Loyalty Level on Airlines' Passenger	고객 충성도
		Journal of Tourism and Leasure, Vol. 24 No. 4
		항공사
		고객자산 강화 요소 제시
2013	Kim. D. Y. and Kim, S. H.	The Impacts of Three Drivers of Customer Equity on Firm Value	기업가치
		The Academy of Customer Satisfaction Management, Vol. 15 No. 1
		음식료업종28개(19.4%), 전기전자(9%), 화학(6.9%), 목재제지(6.3%), 도소매업18개(12.5%), 운송숙박업(9%), 정보기술서비스(6%), 기타 서비스(6.9%)
		고객자산과 기업의 가치 제시
	Ha, Y. G. and Kang, S. M.	The Mediating Effects of Relationship equity on the Relationship between Value Equity and Customer Loyalty	고객 충성도
		Korean Journal of Tourism Research, Vol. 17 No. 2
		특급 호텔레스토랑
		고객자산의 가치 및 성과 제시
	Jang, H. Y.	Relationships among Market Orientation, Marketing Performance, and CRM Performance: Focused on the Modulating	CRM
		The Academy of Customer Satisfaction Management, Vol. 15 No. 2
		금융업(4개), 유통업(5개), 호텔업(3개), 기타(3개)
		고객자산의 성과 및 강화 방안 제시

출처 : 우리나라의 전문 학술지에 게재된 연구 논문을 근거로 필자가 작성함.

2.1.2 기업의 고객자산 구축

국내의 연구자들 가운데 처음으로 Woo et al.(2005)은 브랜드 자산이 고객자산의 한 구성요소로써 고객자산의 다른 구성요소인 가치자산과 관계자산이 고객자산에 미치는 영향을 검증함으로써 고객자산 구축을 위한 연구의 틀을 제시하였다. 이들은 여러 상황 중에서 시장진입순서별 고객자산 구축과정에 대해 논의하였다. 고객자산은 브랜드 자산과 가치자산 그리고 관계자산의 세 가지 구성요소로 이루어져 있다고 할 수 있으며, 이 세 가지 구성요소는 기본적으로 고객자산에 긍정적인 영향을 준다고 했다.

Son and Park(2007)은 고객자산을 브랜드자산, 지각가치자산, 기업 이미지자산, 고객관계자산으로 구분하였는데, 여기서 지각가치자산은 가치자산, 기업 이미지 자산은 브랜드자산에 포함되는 것으로 고객자산은 가치자산, 브랜드자산, 고객관계자산으로 구성된다고 볼 수 있다. 따라서 고객자산을 형성하기 위해서는 고객의 주관적인 브랜드에 대한 평가인 브랜드자산과 브랜드 효용에 대한 객관적 평가인 가치자산 그리고 고객의 주관적/객관적 평가와 관련 없이 고객이 브랜드에 유지되는 경향을 말하는 관계자산의 세 가지 구성요소들을 구축해야 한다.

Yu and Jung(2009)은 스포츠제품 유형 및 관여도에 따른 고객자산 형성의 차이를 검증했는데, 첫째, 고객자산의 구성요소인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산이 고객자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 가치자산, 브랜드자산, 관계자산이 고객자산에 미치는 영향은 스포츠제품의 상대적 관여도와 스포츠제품의 유형에 따라 달라지는 것으로 나타났다. Ko and Lee(2009)는 스포츠 의류브랜드의 고객자산과 고객만족과의 관계 연구에서 고객을 하나의 중요한 자산으로 인식하고 고객자산을 높일 수 있는 영향요인을 인식했다. Ko and Oh(2009)는 고객자산을 이용하여 고객을 유형화하고 고객특성에 적합한 마케팅전략을 수립할 수 있을 것으로 보았다.

이상의 연구 결과, 고객자산은 브랜드자산과 가치자산 그리고 관계자산의 세 가지 구성요소를 내포하는 것이라고 볼 수 있고, 이 세 가지 구성요소는 기본적으로 고객자산에 긍정적인 영향을 준다고 할 수 있다. 또한 이상의 연구들은 고객자산의 다른 구성요소인 가치자산과 관계자산이 고객자산에 미치는 영향을 검증함으로써 고객자산 구축을 위한 이론적, 실무적 틀을 구축했다.

Han(2009)은 마케팅활동과 고객자산 구성요소들이 점포선택에 미치는 영향을 분석하였는데, 점포에 대한 고객 재방문은 객관적인 매장의 특성인 가치자산, 점포 브랜드 이미지 등의 브랜드자산 그리고 고객을 유지 관리하는 요인들인 유지자산이 작용하고 있음을 밝혔다. Song et al.(2009)는 온라인 쇼핑몰의 고객을 대상으로 했는데, 신규고객자산은 기업의 단기간의 수익성에 유의한 영향을 미치고, 유지고객자산은 기업의 장기간 수익성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Han and In(2011)은 마케팅활동에 대한 미래의 장기적인 재무성과 및 고객충성도를 평가하기 위한 목적으로 6개 국적 항공사 이용고객을 대상으로 조사를 실시했다. 가치자산, 브랜드자산, 유지자산은 행동 의도에, 행동 의도는 고객자산에 모두 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 가치자산은 상대적으로 가장 높은 영향력을 미치고 있었는데, 이것은 가치자산이 항공사와 고객 관계의 근간이 됨을 보여 주는 것이다. 이는 가치자산이 항공사에 대한 충성도 및 수익성에 가장 높은 공헌을 하고 있다는 것을 의미한다고 할 수 있을 것이다. 유지자산의 경우, 시장경쟁이 심화됨에 따라 경쟁사로의 고객이탈이 빈번해지고, 이러한 결과는 기업의 수익성과 밀접하게 연계되기 때문에 현재 국내시장 상황에서 유지자산이 가지는 의미가 적지 않다고 볼 수 있다.    Kim(2013 a), Kim(2013 b)은 음식료업종 28개 기업을 비롯하여 도 · 소매업 18개 기업, 운송숙박업, 정보기술서비스, 기타 서비스 등의 기업을 대상으로 고객자산의 기업 가치와의 관련성을 검증했다. 그 결과, 고객자산이 기업 가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여기서 고객자산은 고객 관점의 기업 평가요인을 내포하고 있기 때문에 이를 향상시킴으로써 결과적으로 기업의 재무성과에 긍정적으로 연결될 수 있다는 것이 검증되었다.

Ha and Kang(2013)은 국내 특등급 호텔레스토랑을 이용한 고객을 대상으로 호텔고객이 지각한 가치자산과 관계자산이 고객충성도에 미치는 영향, 가치자산이 관계자산에 미치는 영향, 관계자산이 가치자산과 고객충성도의 관계에 미치는 매개효과에 대해 실증 분석했다. 그 결과, 가치자산은 관계자산과 고객충성도에 대해 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계자산도 고객충성도에 대해 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 가치자산이 고객충성도에 미치는 직접효과 뿐 아니라 관계자산을 통한 간접효과도 검증되었다.

이상의 연구 결과, 고객자산은 가치자산을 근간으로 하여 세 가지의 고객자산 구성요소로 구축된다고 볼 수 있다. 또한 이들 세 가지의 구성요소들은 기업의 고객자산을 결정하는 데 독립적으로 혹은 결합하여 영향을 주고 있다. 이러한 고객자산 구성요소의 개념은 궁극적으로 기업과 고객의 연결이 어떻게 이루어지는가에 대한 이해의 틀을 제공하고 있다고 볼 수 있다.

2.2 고객자산의 관리

2.2.1 고객자산 구성요소의 관리

Blattberg and Deighton(1996)은 기업의 자산을 토지, 건물과 같은 유형자산과 브랜드, 서비스와 같은 무형자산으로 구분하고, 고객 역시 기업이 평가하고 관리해야 할 하나의 기업의 가치자산임을 주장하였다. 또 Rust et al.(2000, 2004)은 회사가 고객의 결정에 영향을 주는 주요한 요소를 고객자산 구성요소라고 했으며, 고객자산은 가치자산, 브랜드자산 그리고 고객유지자산의 세 가지 요소로 운영된다고 했다. 즉, 고객자산은 이들 세 가지가 주요한 구성요소라고 할 수 있다.

그런데 기업이 취급하는 제품, 산업 및 고객의 특성에 따라 고객자산구성요소를 다르게 관리해야 한다(Han, 2009). 고객자산을 효과적으로 관리하기 위해서는 먼저 고객자산이 어떻게 작동하는지를 이해할 필요가 있는데, 무엇이 고객으로 하여금 특정 회사의 상품이나 서비스를 구매하게 하는지. 그 기제는 최초 구매인지 혹은 재구매인지에 따라 다르다(Ha and Kang, 2013, Jang, 2013). 최초 구매의 경우, 잠재고객들은 구매 이전에 브랜드나 가치를 먼저 지각한다. 이러한 지각은 초기 구매에 영향을 주며 가치자산 및 브랜드자산에 영향을 준다. 재 구매의 경우에는 이미 고객과 회사 간의 일련의 연대 혹은 연계성이 형성되어 있다.

뒤의 <표 2>에서 보는 바와 같이 이들 고객자산의 세 가지 핵심운영요소, 가치자산, 브랜드자산, 고객유지자산의 특성을 이해해야 하고, 적극적으로 관리해야 한다. 가치자산이란 기업의 상품이나 서비스에 대한 고객의 객관적 평가, 브랜드자산이란 회사와 그 상품이나 서비스에 대한 고객의 주관적 관점 그리고 고객유지자산이란 고객과 회사 간의 관계 강도에 대한 고객의 시각이라고 할 수 있다(Rust et al., 2000). 이들 세 가지 핵심운영요소의 실행으로 기업은 가치, 브랜드 및 고객유지자산을 강화하고, 그에 따라 고객자산이 성장한다. 이들 실행 운영요소들과 고객자산을 연계함으로써 빠른 고객니즈의 변화에 효과적으로 대응해 나갈 수 있을 것이다.

그런데 기업이 제한된 마케팅자원으로 가치자산, 브랜드자산 및 관계자산 등 고객자산의 세 가지 구성요인 모두를 높은 수준으로 끌어 올린다는 것은 현실적으로 어려울 뿐 아니라 비효율적일 수 있다. 고객자산의 핵심적 운영요소를 분석함으로써 전략적 자원들을 효과적으로 활용해야 할 것이다. 고객자산의 조절적 역할을 한다는 연구 결과를 통해 산업별 각 고객자산 구성요인에 대한 마케팅 투자를 차별화해야 할 필요가 있음을 제시하고 있다(Kim(2013 a), Kim(2013 b)). 따라서 기업은 각 운영요소를 강화하기 위한 구체적 활동계획을 수립하고 관리해 나감으로써 궁극적으로 고객자산을 강화해 나갈 수 있을 것이다.

<표 2> 고객자산 구성요소의 특성

	가치자산	브랜드자산	고객유지자산 혹은 관계자산
주요특성	객관성	주관성	관계성
중심요소	품질, 기능	사회적 인정	정서적 유대감
중심가치	기능적 가치	사회적 가치	정서적 가치
주요전략	품질관리	브랜드전략	CRM 전략
선택기준	가격(비용), 경제적 수익	자발적 지불비용	전환비용

출처 : Rust et al.(2000, 2004)에 근거하여 필자가 작성함.

2.2.2 기업의 고객자산 관리

스포츠제품에서는 고객자산 구성요소들 간의 상대적인 중요도가 제품유형 및 관여도에 따라 달라진다는 것이 도출되었다(Yu and Jung, 2009). 높은 고객자산을 구축하기 위해서는 고객자산의 세 가지 구성요소들을 효과적으로 관리해 나가는 것이 매우 중요하다. 오늘날 스포츠 기업의 마케터들은 제품의 특성별 고객자산 구성요소의 특성이나 차이를 인식하고 효과적으로 관리할 수 있어야 성공적인 마케팅활동을 기대할 수 있을 것이다(Ko and Lee, 2009).

럭셔리브랜드의 특성에 맞는 차별화된 고객자산 관리를 실시해야 한다(Ko and Oh, 2009). 럭셔리 브랜드의 경우, 차별적 이미지, 개인적 유대관계, 품질에 대한 신뢰, 매장환경가치, 편의적 가치가 높을수록 고객자산이 높은 것으로 나타났다. 이는 럭셔리브랜드는 고가격, 뛰어난 품질, 차별화된 서비스를 특징으로 하고 있으므로 개별적이고 차별화된 서비스와 고객관리가 보다 많이 요구될 것으로 본다.

유통서비스기업의 마케팅활동과 고객자산 구성요소들이 점포선택에 미치는 영향을 분석하여 장기적인 고객관리와 점포 수익성을 위한 관리 방안을 제시하였다(Han, 2009). 점포에 대한 고객 재방문이 단지 객관적인 매장의 특성뿐만 아니라 점포 브랜드 이미지 그리고 고객을 유지 관리하는 요인들이 작용하고 있음을 명확하게 밝혀주고 있다. 또한 소비자의 점포 재방문에 대한 유인 중 점포유형(업태)별로 다른 것으로 나타났다(Han, 2009). 이는 고객을 유지 관리한다는 차원에서 실무적으로 고객관리 프로그램, CRM 등 관리가 필요하다는 것을 시사하고 있다.

온라인 쇼핑몰의 고객을 대상으로 검증한 결과, 신규고객자산은 기업의 단기간의 수익성에 유의한 영향을 미치고, 유지고객자산은 기업의 수익성에 유의한 영향을 미치는 것으로 타나났다(Song et al., 2009). 소규모 최저가 인터넷 쇼핑몰의 경우 신규 고객의 비중이 기존 고객에 비해 더 크다고 할 수 있다. 이것은 기업의 특성에 따라 각 고객 자산(신규고객자산, 유지고객자산)이 수익성에 미치는 영향이 달라질 수도 있음을 알 수 있다.

최근 결합서비스의 보편화로 정보통신서비스의 마케팅활동에 있어서 관계관리 전략과 고객자산관리의 중요성이 더욱 커지고 있다(Han, 2009). 정보통신서비스는 회선서비스의 차별화가 거의 없기 때문에 무엇보다도 고객을 유지하는 전략이 매우 중요하며, 고객자산 가치가 기업의 성장과 생존을 좌우하는 핵심자산으로 인식되고 있다.

항공서비스와 비교해 보았을 때, 통신서비스와 수요, 경쟁, 서비스제공 측면에서 차이점을 발견할 수 있으나, 고객과의 관계형성이 중요하고 이러한 관계에 기반 하여 서비스와 마케팅전략을 설계하는 것이 필요함을 알 수 있다. 특히 두 서비스에 있어서 가장 중요하고 민감한 전략이라고 할 수 있는 가격전략을 관계에 기반 하여 설정함으로써 장기적으로 고객을 자산화하고 다른 결합서비스를 애고할 수 있도록 할 필요가 있다.

항공서비스가 제공되는 프로세스에 대해 기업이 설계하여 제시하는 것이 아니라 고객의 관점에서 고객에게 맞는 서비스를 설계하는 전략이 필요하다(Han, 2009). 결합서비스의 관점에서도 단순히 서비스의 결합을 통한 보다 저렴한 가격에 기반 한 전략이 아닌 고객에게 가치와 혜택을 제공할 수 있도록 결합 대상을 설계해야 할 것이다. 고객과의 관계를 장기적으로 유지하고 고객을 자산화 하도록 구축하고 관리하는 것이 궁극적으로 고객에게 가치를 부여할 수 있는 방법이 될 수 있다.

통신과 항공서비스 산업에서는 단기적인 관점에서의 수익의 극대화를 추구하는 것이 아니라 보다 장기적으로 기업과 고객의 잉여를 극대화할 수 있는 전략적 고객관리를 수행해야 할 것이다. 두 서비스는 서비스의 특성과 고객과의 관계라는 측면에서 다른 측면을 보이고 있으나, 고객의 애호도에 따라 가격차별화전략을 활용함으로써 고객과의 관계를 구축하고 고객을 자산화 하는 방안을 마련해야 할 것이다.

Ⅲ. 고객자산의 구축과 관리방안

3.1 고객자산의 구축유형

서비스기업의 고객자산구축과 관리는 서비스제품의 본질적 특성상 신뢰성을 강화할 수 있도록 해야 할 것이다. 이것은 서비스기업의 고객자산은 가치자산의 기반 위에 관계자산이 형성되어야 한다는 것이다. 즉, 서비스제품은 가치자산 위에 브랜드자산과 관계자산을 강화하는 방향으로 전략화해야 한다. 예컨대 카센터, 항공사, 렌트카 등의 서비스기업에 있어서 무엇보다도 먼저 우수한 시설이나 기술, 장비 등이 확보되어 있어야 한다. 놀이 공원의 경우도 안전성을 보장할 수 있어야 한다.

그런데 서비스기업의 고객자산의 구축과 관리는 서비스기업의 특성에 맞게 실행해야 한다. 그것은 서비스기업의 유형에 따라 고객자산의 구성내용과 강조점이 상이하므로 뒤의 <표 3>과 같이 기업 유형별 핵심 하위요소를 강화하는 방향으로 전개해야 할 것이다(Han et al., 2013). 제 1 유형은 가치자산에 근거하여 운영해야 하는 서비스기업이다. 이 유형은 서비스제품의 품질과 안정성이 가장 중요한 요소로 강조되어야 한다. 중고차 매매, 카센터의 경우 고객은 차량에 대한 안전성과 신뢰감 없이 이용하거나 구매하려고 하지 않을 것이다. 제 2 유형은 유지자산에 근거하여 운영해야 하는 서비스기업을 말한다. 이것은 고객과의 관계가 중요한 선택의 기준이 된다. 은행을 위시한 금융서비스업의 경우, 금융상품에 대한 전문적인 조언이나 지원이 있는 경우 고객은 그것을 믿고, 지속적인 관계유지와 이용이 가능한 것이다.

제 3 유형은 가치자산과 브랜드자산이 기초가 되는 서비스기업을 말하는데, 이것에 있어서도 가치자산의 어떤 하위 요소가 강조되느냐에 따라 두 가지 형태로 나누어 볼 수 있다. 즉 품질과 안정성을 요구한다든지, 혹은 가격이나 편이성을 강조하느냐에 따라 나누어질 수 있다. 이 두 가지의 경우에 있어서 브랜드 인지도는 공통적으로 작용한다고 볼 수 있다. 그것은 이 유형의 경우는 대개 일상적인 소비나 심각한 소비를 수반하지 않기 때문에 통상적으로 잘 알려진 기업을 이용하려고 하기 때문이다. 첫 번째 유형은 놀이공원이나 게임서비스가 해당되고, 두 번째 유형은 소매업이나 홈쇼핑, 대형마트 등의 유통서비스업이 해당된다.

제 4 유형은 가치자산과 유지자산이 중요한 요인으로 작용하는 경우이다. 즉, 품질에 대한 안정성, 전문적인 조언이나 지원, 커뮤니티의 활동 등이 하위 요소로 작용하는 경우이다. 스포츠센터나 고급 레스토랑이 이에 해당된다. 이들은 전문적인 강사가 운동을 지도하는 등의 서비스가 수반되지 않는다면, 지속적인 관계가 유지되지 않는 것을 종종 볼 수 있다. 마지막으로 제 5 유형은 가치자산, 브랜드자산 그리고 유지자산이 구축되어 있어야 하는 서비스기업의 유형을 말하는데, 서비스기업의 형태 가운데 가장 발달된 형태라고 할 수 있을 것이다(Rust et al., 2000). 항공사, 렌터카기업이 이에 해당되는데, 품질 안정성, 브랜드 신뢰도, 특전, 로열티 프로그램 등을 운영함으로써 고객의 이용률, 유지율과 충성도를 제고할 수 있을 것이다.

이와 같이 서비스기업은 가치자산을 강조해야 하는 기업으로부터 관계자산을 강조하는 기업으로 다양하게 유형화되어 있다. 서비스기업의 특성에 따라 다양하게 유형화되어 있다 하더라도 서비스기업이 장기적인 고객관계의 유지와 서비스의 제공을 통해 지속적으로 성장하기 위해서는 무엇보다 먼저 가치자산 위에 브랜드, 관계자산을 강화하는 방향으로 전략을 전개해야 할 것이다.

기존 연구의 결과를 통해 가치자산에 기반을 둔 관계자산을 구축해야만 강한 고객신뢰와 고객흡입력을 가질 수 있음을 알 수 있다. 서비스의 효과는 가치자산이 견고할 때 가능한 것이다(Rust et al., 2000). 서비스기업은 가치자산을 기반으로 하여 고객의 신뢰를 확보하고 브랜드 인지도와 신뢰도를 확충하여 브랜드자산을 강화하고, 전문적인 서비스의 지원이나 커뮤니티활동, 로열티 프로그램 등을 통해 관계를 더욱 접착력 있게 강화해 나가야 할 것이다. 이것은 가치자산을 바탕으로 하여 관계자산을 확충하고 강화해야 서비스기업의 경쟁력이 강화될 수 있음을 보여 준다. 이는 서비스기업의 실무 관리자들에게 시사 하는 바가 크다고 할 수 있을 것이다.

<표 3> 고객자산 구성요소와 관리형태

유형	고객자산의 구성요소			해당 업종	핵심 하위요소
	가치 자산	브랜드 자산	유지 자산
1	★			중고차매매, 카센터	품질 안전성, 신뢰
2			★	금융서비스	전문적 조언과 지원
3	★	★		놀이공원, 게임서비스	품질 안정성, 브랜드 인지도
				소매업, 대형유통마트, 홈쇼핑	가격, 편이성, 브랜드 인지도
4	★		★	스포츠센터, 레스토랑	품질 안전성, 전문적 조언과 지원, 커뮤니티
5	★	★	★	항공사, 렌터카	품질 안전성, 브랜드 신뢰도, 특전, 로열티 프로그램

출처: Rust et al.(2000, 2004), Han et al.(2013)에 근거하여 필자가 작성함.

3.2 고객자산의 관리방안

3.2.1 충성도의 제고

고객자산의 강화를 위해서는 고객의 접착력(stickiness)을 강화해야 한다(Rust et al., 2000). 이를 위해서는 고객충성도를 제고해야 하는데, 실증분석 결과 고객자산의 세 가지 동인들 모두가 고객의 기업에 대한 충성의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드자산과 가치자산이 제품 또는 브랜드에 대한 고객충성도를 결정하는 데 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객자산구성요소가 고객충성도에 미치는 상대적 중요도가 제품유형에 따라 달라짐을 확인하였다(Ahn et al., 2011).

국내 특등급 호텔레스토랑을 이용한 고객을 대상으로 호텔고객이 지각한 가치자산과 관계자산이 고객충성도에 영향을 미치는 영향을 분석했는데, 가치자산은 관계자산과 고객충성도에 대해 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(Ha and Kang, 2013). 가치자산은 항공사에 대한 충성도에 상대적으로 가장 높은 영향력을 미치고 있었는데, 이는 가치자산이 항공사와 고객 간의 관계의 근간이 됨을 의미한다(Han and In, 2011). 즉, 항공사의 경우에도 가치자산이 기본이 되고 있다는 것이며, 양질의 서비스는 가치자산을 기반으로 해야 한다는 것이다. 국내 항공사들은 브랜드자산이나 유지자산 보다는 전략적으로 가치자산에 대한 투자와 관리에 집중함으로써 충성도뿐만 아니라 미래의 재무성과를 보장받을 수 있을 것이다. 항공기 기종의 선정과 노령 항공기의 교체와 정비를 통해 고객들에게 안전성에 대한 신뢰가 확보되어야 충성도를 제고하고 지속적인 고객관계를 유지할 수 있을 것이다.

브랜드자산이 가치자산에 못지않게 고객의 충성의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(Ha and Kang, 2013). 고객들이 자사브랜드를 매력적이고 독특한 것으로 지각하면, 브랜드 전환행동을 할 가능성은 낮아진다. 따라서 관리자는 브랜드자산을 구축하고 유지하는데 지속적인 노력을 기울여야 할 것이다.

관계자산도 고객의 충성의도에 영향을 미치는 주요동인인 것으로 나타났다. 시장경쟁이 심화됨에 따라 경쟁사로의 고객 이탈이 빈번해지고, 기업의 수익성에 타격을 받게 된다. 따라서 기업들이 고객과의 건전한 관계를 구축 · 유지함으로써 관계자산을 증대시켜야 한다. 이를 위해 기업들은 커뮤니티활동의 촉진과 로열티프로그램의 도입을 통해 고객들이 기업과의 관계를 학습할 기회를 제공해야 한다(Rust et al, 2000). 기업이 제공하는 커뮤니티활동에 참여한 고객들이 그렇지 않은 고객들 보다 충성도가 더 높은 것으로 나타났다(Rosenbaum et al., 2005). 할리데이비슨의 호그(HOG)는 이것의 좋은 사례라 할 수 있다(Robert, 2009).

평소 호텔레스토랑을 이용하는 고객들 가운데 보다 장기적이고 깊은 관계를 구축하고 관계를 유지하는 고객들에게 우대프로그램의 도입, 호텔 이용과 관련되는 유용한 정보를 제공한다면 그들은 더욱 지속적으로 호텔을 이용하려 할 것이다(Han and In, 2011). 대형항공사들이 운용하고 있는 상용고객우대 프로그램은 고객충성도 제고와 고객가치를 높이는 데에는 다소 부족한 면이 있는 것으로 나타났다(Lee and Yoon, 2012). 항공사는 고객에 대한 인식을 단순한 소비자가 아니라, 고객자산으로 여기고 고객충성도를 제고할 수 있는 전략적 방안을 강구하지 않으면 안 된다.

가치자산과 고객충성도의 관계에 관계자산의 매개효과를 검증함으로써 가치자산이 고객충성도에 미치는 직접효과 뿐 아니라 관계자산을 통한 간접효과도 검증하였다(Ha and Kang, 2013). 이것은 호텔기업에서의 가치자산을 높이면 고객충성도로 직접적인 영향을 미치기도 하며 가치자산은 관계자산을 높이게 되고 이를 통해 고객충성도로 이어진다는 것을 의미한다. 이러한 연구결과는 서비스기업의 경우 지속적인 관계를 유지하며 충성도를 제고하기 위해서는 가치자산에 근거해 관계자산을 강화해 나가야 한다는 것이다. 가치자산이 고객관계를 구축하는데 토대가 된다(Lemon et al., 2001). 가치자산요소는 고객충성도 구축에서 필요조건이다. 만약 서비스기업이 탁월한 가치를 제공하지 못한다면 충성도를 보장받지 못할 것이고, 나아가 브랜드 및 유지의 기회조차 가지지 못할 것이다(Han and In, 2011).

이러한 연구 결과는 기업은 고객의 충성의도와 미래구매 행동이 고객자산의 세 가지 구성요소, 즉 가치, 브랜드, 관계자산에 의해 영향을 받고 있음을 말해 주고 있다. 이것은 서비스기업의 고객관리 실무자들에게 고객관리의 방향을 제시해 주고 있는데, 충성고객을 유지하기 위해서는 우선 서비스의 품질을 향상해야 한다는 것을 시사해 주고 있다.

3.2.2 고객만족의 실현과 CRM의 실시

3.2.2.1 고객만족의 실현

고객자산과 고객만족은 상호 관련성이 있는 것으로 나타났다. 스포츠의류브랜드 고객만족이 고객자산에 영향을 분석했는데, 스포츠의류브랜드에 대한 제품 품질 가치와 인지적 가치, 차별적 브랜드 이미지, 신뢰적 관계가 높을수록 고객만족이 높은 것으로 나타났으며, 스포츠의류브랜드에 대한 고객만족이 높을수록 고객자산이 높게 증가하는 것을 알 수 있다(Ko and Lee, 2009). 이는 고객만족이 고객자산의 기초가 되므로, 고객의 기대를 충족시켜주어야 한다는 것을 의미한다(Ahn et al., 2011). 기업이 제공하는 제품/서비스가 고객의 기대를 충족시키지 못하면, 브랜드자산과 관계자산을 구축하기 위한 기업의 노력은 허사가 되고 말 것이다(Ahn et al., 2011).

이런 의미에서 기업은 고객자산을 강화함으로써 고객만족을 실현할 수 있는데, 먼저 가치자산의 기반을 구축해야 한다. 이것은 고객의 기대감을 충족시켜 줌으로써 고객만족이 실현될 수 있기 때문이다. 또한 고객마다 기대수준이 다르므로 동일한 가치자산을 제공할 필요는 없다. 세분시장에 따라 추구하는 가치요인이 서로 다를 수 있으므로 어떻게 다른지를 파악해 마케팅자원의 올바른 배분을 통해 가치자산을 극대화해야 한다(Kim, 2013 a; Kim, 2013).

따라서 이러한 서비스기업의 관리자는 고객집단이 추구하는 가치에 맞는 가격, 점포분위기, 고객서비스, 종업원 교육 등을 제공할 필요가 있다. 또한 수익창출에 기여하는 고객유형을 구분하여 별도로 집중관리 할 필요가 있을 것이다.

고객만족과 고객자산은 상관관계가 있음을 알고, 고객자산에 미치는 영향요인을 파악해야 할 것이다. 또한 고객가치를 창출할 수 있도록 고객자산을 구축하고, 고객만족을 실현해 나가도록 해야 할 것이다.

3.2.2.2 CRM의 실시

Jang(2013)는 고객만족과 고객신뢰가 CRM 성과로 이어지는 과정에서 고객자산가치가 가진 조절효과를 분석했는데, 고객자산가치의 역량정도에 따라 최종적인 고객유지율이나 고객점유율이 달라질 수 있음을 거듭 확인하였다. 이것은 가치자산이 고객관계를 구축하는데 토대가 된다는 것을 의미한다(Lemon et al., 2001).

최근 들어 항공 시장 환경이 급격하게 변화하고, 항공사 선택에 있어서도 고객이 주도권을 가지게 되자 대다수의 항공사들이 고객관계경영을 절감하고 있다(Lee and  Yoon, 2012). 항공사들은 고객관계경영을 실시하기 위해 고객정보를 분석하고 지원 및 활용할 수 있는 CRM시스템을 구축, 운영해야 한다.

호텔에서도 고객들에게 양질의 서비스를 지속적으로 제공할 수 있는 관리방안을 도입할 필요가 있다. 이를 위해서는 지속적인 고객 욕구를 파악하고 충족시켜 줄 수 있는 고객CRM시스템을 구축하여 운영할 필요가 있다. 단골고객 우대프로그램, 지속적인 고객자료의 관리와 관계유지 시스템을 구축하여야 할 것이다(Ha and Kang, 2013).

신뢰성 있고 일관성 있는 고객정보수집체계를 통해 개별고객, 개별시장, 우량고객을 선별하여 차별적으로 전략을 구사해야 할 것이다. 그렇게 하여 개별화되고 맞춤화된 고객가치를 창출하는 프로세스, 그러한 가치를 전달하는 체계는 궁극적으로 고객자산을 더욱 강화시킬 것이며, 지속적인 고객유지나 고객점유를 가능하게 할 것이다(Jang, 2013). 빠른 시장 환경의 변화에 대응하고, 고객을 지속적으로 유지해 나가기 위해서는 전사적인 노력과 고객정보를 기업의 의사결정에 적극적으로 반영해 나가야할 것이다(Cho, 2011). 고객만족과 고객신뢰를 통해 CRM성과를 한층 더 높여 나갈 수 있을 것이다.

아래 <표 4>에서 보는 바와 같이 기업은 각 관련 고객자산 구성요소를 적절하게 관리함으로써 고객경쟁력의 하위 요소를 강화할 수 있고, 궁극적으로 고객경쟁력을 강화할 수 있을 것이다.

<표 4> 고객자산의 관리방안

주요 고객자산 구성요소	고객경쟁력 하위 요소	고객경쟁력 강화요소
가치자산, 관계자산, 브랜드자산	접착력 강화	충성도
가치자산	고객 신뢰의 증대	고객만족
가치자산, 관계자산	고객유지율, 고객점유율 향상	CRM

출처 : Rust et al.(2000), Ahn et al., 2011(2011), Ha and Kang(2013), Ha and In(2011), Ko and Lee(2009), Jang(2013), Lemon et al.(2001)에 근거하여 필자가 작성함.

Ⅳ. 결 론

4.1 연구의 요약

오늘날 세계경제가 고객가치와 서비스 경제로 전환됨에 따라 서비스와 고객이 중시되고 있다. 이에 서비스경쟁력, 고객경쟁력이 강조되고 있는데, 그것은 고객자산(Customer Equity)의 구축과 관리를 강화함으로써 가능할 것이다. Blattberg and Deighton(1996)에 의해 제안된 고객자산에 관한 연구가 Rust et al.(2002, 2004)에 의해 구조화된 이래 우리나라에서도 지난 10여 년간 꾸준히 이루어져 왔지만, 아직도 우리나라의 고객자산에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 국내에 고객자산이 소개된 이래로 지난 10여 년간 우리나라의 기업이나 고객을 대상으로 국내 학술지에 게재된 연구 논문을 중심으로 연구 성과를 고찰해 보았다.

본 연구를 통해 가치자산, 브랜드자산 그리고 유지자산이 고객자산을 구성하는 핵심 구성요소로 나타났으며, 모든 산업이나 기업에서 동일한 고객자산이 구축되지 않는다는 것을 알 수 있었다. 산업이나 기업의 특성에 따라 고객자산의 구축형태와 관리는 달라져야 한다. 특히 서비스업의 경우 통상적으로 관계 혹은 유지자산만 강조하는 경향이 있지만, 기존 연구의 결과에서는 가치자산에 기반을 둔 관계자산을 구축해야만 고객관계가 긴밀해지고, 지속적인 성장이 가능함을 알 수 있다. 서비스기업의 경우도 가치자산 위에 브랜드자산, 관계자산을 강화하는 방향으로 전략화해야 한다는 것이다.

오늘날 고객자산은 기업의 경쟁력 강화 전략의 한 축으로서의 매우 중요한 역할을 하고 있다(Rust et al., 2004). 앞으로 우리나라에서도 고객경쟁력을 강화하고, 기업의 지속가능한 전략으로서 고객자산의 구축과 관리에 대한 연구가 심화되어야 할 것이라고 본다.

4.2 연구의 시사점, 한계점 및 연구의 과제

4.2.1 연구의 시사점

본 연구는 고객자산에 관한 연구가 부족한 실정에서 관련 연구들을 체계적으로 정리하고 분석했으며, 고객경쟁력의 강화를 위해 고객자산의 전략적 관리방안을 강구했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. 2005년부터 2013년간의 지난 10여 년간 우리나라의 고객자산에 관한 연구는 외국에서 연구된 고객자산 개념과 척도를 들여 와서 꾸준하게 진행해 왔으나, 전문 학술지에 게재된 관련 논문이 붚과 15편 에 불과할 정도로 그 연구가 미미한 실정인 것을 알 수 있었다. 그리고 아직도 고객자산의 구축과 관리가 체계적으로 이루어지고 있지 않다는 것도 알 수 있었다.

이런 상황에서 본 연구는 기존 연구들을 고찰해서 우리나라의 고객자산 연구의 현 상황을 진단하고, 추후 연구의 방향을 설정할 수 있었다는 점에서 학문적인 의의를 부여할 수 있을 것이다. 또한 고객자산을 구축하고 관리하는 방안을 체계적으로 제시했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.

따라서, 본 연구의 결과는 앞으로 고객이 차지하는 위치와 중요성을 감한할 때, 학적인 측면에서 우리나라의 고객자산에 관한 연구가 더욱 확대 ․ 심화되어야 할 것이라는 것과 기업의 고객관리에 있어서도 고객자산의 구축과 관리를 더욱 강화해 나가야 할 것이라는 점을 시사해 주고 있다.

이런 의미에서 본 연구는 추후 고객자산 관련 연구를 함에 있어서 이론적 기초와 방향을 제공할 수 있을 것이며, 기업 경영에 있어서 고객자산을 구축․관리하고 고객경쟁력 강화에 도움을 줄 수 있을 것이라고 여겨진다.

4.2.2 연구의 한계점

본 연구에서는 외국에서 2000년 초반에 본격적으로 연구되고 체계화된 고객자산의 개념을 2000년 중반에 우리나라의 연구자들이 도입 · 연구해서 국내의 전문 학술지에 게재한 논문을 중심으로 우리나라의 고객자산 연구의 현 주소와 과제를 파악하고자했다. 이런 목적을 위해 본 연구에서는 그 동안 발표된 15편의 기존 연구에 한정할 수 밖에 없었다.

그러다 보니 본 연구는 국내의 고객자산 연구만을 대상으로 하고 있다는 연구 범위상의 한계를 갖고 있다. 앞으로 외국의 고객자산 연구와의 비교 연구를 통해 우리나라의 고객자산 연구의 문제점과 과제를 보다 폭넓게 파악할 필요도 있다. 이를 통해 우리나라의 고객자산 연구가 한층 심도 있게 이루어질 수 있을 것으로 기대된다.

또한 본 연구의 결과는 그 적용 대상에 있어서 제한점을 갖고 있다. 기존의 연구에서 대상으로 한 제품이나 기업에 한정하고 있으므로 모든 제품이나 기업으로 연구 결과를 일반화하는 데는 한계가 있다. 대상 제품과 기업의 범위를 확대함으로써 더 많은 기업의 고객자산에 관한 연구가 심화되기 바란다.

4.2.3 연구의 과제

본 연구의 결과, 기존 연구의 한계를 극복하고 학문적, 실무적 시사점을 심화하기 위해서는 다음과 같은 추후 연구 과제를 제안해 본다.

첫째, 기존의 연구는 주로 고객자산구성요소와 관련된 사안을 중심으로 실시되었는데, 고객자산 연구를 보다 더 심화할 필요가 있다. 고객자산을 구성하는 요인과 다양한 변수와의 관련성이나 상호 영향 관계를 규명함으로써 고객자산을 강화할 수 있는 방안을 강구할 수 있고, 고객자산 관리의 실무적 활용 가치를 높여 갈수 있을 것이라고 본다.

둘째, 외국의 고객자산 연구와의 비교연구를 통해 우리나라의 고객자산에 관한 연구의 문제점과 추후 연구방향을 모색해 나갈 필요가 있다. 이런 연구를 통해 우리나라의 고객자산 연구의 전략적 활용 방안을 강구할 수 있을 것으로 본다. 이를 통해 우리나라 기업의 고객경쟁력을 한층 더 강화해 나갈 수 있을 것이라 여겨진다.

셋째, 지금까지의 기존 연구들은 주로 유통 및 서비스업에 치중한 편인데, 앞으로 제조업을 비롯한 여타 산업의 고객자산연구로 연구의 범위를 확대할 필요가 있다.  오늘날 고객은 유통, 서비스업을 비롯하여 모든 산업에서 핵심 주체로 등장했으며, 기업경쟁력 강화를 위해서는 고객 중심 경영과 고객경쟁력을 더욱 강화할 것이 요구되기 때문이다.

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