이용자 기반 NDSL 정보서비스품질 측정(NDSLQUAL) 모형 개발 연구

송 광 석(숭실대학교)

유 한 주(숭실대학교)

박 영 주(숭실대학교)

이용자 기반 NDSL 정보서비스품질 측정(NDSLQUAL) 모형 개발 연구

2014 (사)한국서비스경영학회 추계학술발표대회

A Study on the Development of NDSL Information Service Quality(NDSLQUAL) Model

송광석⋅유한주⋅박영주

Song, Kwangsuk

School of Business, Soongsil Univ.

Yoo, Hanjoo

School of Business, Soongsil Univ.

Park, Youngju

Graduate School of Business, Soongsil Univ.

Abstract

Although it is necessary to analyze the user nature for the NDSL information service quality, there is currently lack of standardized measuring methods and instruments for evaluating these service quality.

This study suggests the integrated model of measuring NDSL service quality. The NDSLQUAL model is conducting the online survey and offline pilot test by SEM.

As a result, the score of the total service quality index has shown as 69.9. For searching theses, the score of the quality has shown as 70.5, searching patents as 71.4, and searching tendency as 71.0 for each service provided through NDSL.

Key words: SERVQUAL, NDSLQUAL

Ⅰ. 서 론

1.1 연구 배경 및 목적

지식정보서비스 제공에 있어 가장 활발한 연구가 진행되고 있는 부분은 학술정보의 유통과 활용에 관한 부분이며 특히 학술정보를 표준적인 방법으로 유통하고 활용하기 위한 개방형 표준기술 개발과 정보공유에 의한 고객참여형 정보기술에 집중되고 있다. 정보기술의 발전으로 기존의 오프라인 중심의 산업이 온라인 중심의 서비스 산업으로 변화하고 있다. 또한 인터넷을 통한 정보기술 발달은 단순히 인터넷을 전자적 플랫폼으로서의 역할뿐 아니라 기업과 소비자에게 서비스를 제공하는 서비스플랫폼으로 확장하는데 영향을 미치고 있다. 게다가 최근 개인 휴대용 정보기기의 발달은 이동성뿐 아니라 확장성 측면에서도 기존 인터넷의 단점을 보완하는 새로운 마켓플레이스를 만들어내며 정보지식서비스의 변화를 가속화 시키고 있다.

하지만 이러한 정보기술서비스 및 시스템에 관한 연구와는 다르게 이용자 중심의 서비스품질 측정에 관한 연구들은 90년 이후 온라인 네트워크의 확산과 비즈니스 모델 측면에서 제시된 연구모델들이 현재까지 사용되어 오고 있으며 표준적인 측정방법의 부재로 상대적인 비교 평가가 어려운 상황이다. 특히, 기존에 나타난 다수의 정보서비스품질 측정 모형은 온라인 쇼핑몰과 같은 영리목적의 기업을 중심으로만 주로 연구가 진행되어 왔으며 연구의 내용들도 온라인 쇼핑몰에서의 고객행태분석 및 기업의 수익 증대를 위한 CRM 측면의 연구에 집중되고 있다.

온라인 서비스품질은 Parasuraman et al.(1988)이 제시한 서비스품질 측정을 온라인의 e-Service에 적용하려는 연구와 새로운 웹환경에 맞춰 e-Service 품질을 평가하기 위한 새로운 척도를 개발하려는 연구로 나눌 수 있다. 또한 e-Service 품질평가는 연구의 대상 특징에 따라 크게 3가지로 분류 할 수 있다. 첫째,  IT를 비롯한 기술의 진보에 따른 TBSS(Technology Based Self Service)의 서비스이용 결정과 품질지각 측면에서의 특성을 평가하는 연구이다(Dabholkar et al, 2000. Davis et al, 1989). 둘째, 이용자와 기업이 만나는 접점으로서 웹사이트에 초점을 맞춘 웹서비스품질평가가 있으며 마지막으로 제품구매나 이용행태에 따른 부수적 서비스가 아닌 순수한 온라인 서비스를 대상으로 품질을 평가한 연구로 나눈 수 있다. 이러한 정보서비스품질 측정에 관한 대표적 모델로는 SERVQUAL(Parasuraman et al., 1988), e-SQ(Zeithaml et al., 2000, 2002), TAM(Davis, 1989), QUIS(Chin et al., 1988), IS Success Model(Delone and Mclean, 2002), WebQual(Loiacono et al., 2007) 등이 주로 활용되고 있으며 국내의 연구들도 앞서 제시한 연구모델을 차용하거나 수정모델을 사용하고 있다. 특히, 앞서 제시한 연구모델들은 주로 쇼핑몰이나 영리목적의 웹사이트를 대상으로 측정된 모델이기에 공익적 기관의 연구에는 적합하지 않는 측면이 있다. 그리고 측정모델별로 상이한 측정변수와 측정목적이 달라 상대적인 비교평가가 어려운 실정이다. 이러한 기존 연구들의 한계점으로 인해 공익적 특성이 가미되고 기존모델의 단점을 보완하기 위한 통합적 모형의 필요성이 대두되고 있다. 이에 본 연구에서는 앞서 제시한 연구들을 기반으로 공익적 특성을 가미한 통합적 측정모형을 제시하고자 한다. 이런 측면에서 본 연구의 목적은 다음과 같다.

첫째, 기존 국내외 사례를 분석하고 이를 기반으로 정보서비스품질에 관한 통합적 모형을 제시하는 데 있다. 즉, 국내ㆍ외 정보서비스품질 측정에 관한 연구사례 분석 및 NDSL 정보서비스품질 측정(NDSLQUAL)을 위한 모형을 개발하고자 한다.

둘째, NDSL의 고객만족도(Customer Satisfaction)를 향상시키기 위한 전략적 운영방향을 제시하고자 한다. 전략적 운영방향의 핵심은 이용자 관점에서 기대와 만족수준의 차이를 분석함으로써 NDSL 정보서비스품질의 특성을 제시하는데 있다. 이를 바탕으로 NDSLQUAL의 핵심요인을 추출하고 고객특성에 따른 관리적 시사점을 제시하고자 한다.

1.2 연구 내용 및 방법

본 연구에서는 기존 연구들이 갖고 있는 측정의 한계점을 보완하고 정보서비스품질에 관한 연구인 SERVQUAL, e-SQ, TAM, QUIS, IS Success Model, WebQual, QUIS 등의 모형을 활용하여 핵심변수를 선정하고자 하였다. 이러한 문헌적 고찰을 바탕으로 측정기준을 기반으로 연구모형을 수립하고, 핵심 서비스 차원과 고객만족 및 고객충성도의 구조적인 관계를 파악하기 위한 구조모형을 수립하고자 하였다. 한편 구조모형 구축과 더불어 설문항목 개발은 안정적인 연구모형을 개발하기 위한 가장 중요한 핵심작업이기 때문에 이를 위해 본 연구에서는 기존연구에서 활용된 측정문항에 NDSL의 서비스 특성을 반영함으로써 설문항목에 수정작업을 실시하고자 하였다. 설문 수정 후에는 오프라인 중심의 파일럿 테스트를 온라인 서베이 전에 실시하여 문항의 타당성을 점검하고자 하였다.

본 연구에서는 일반 회귀분석방법과는 달리 구조적 변인들과의 관계를 분석하는데 주로 활용되는 구조방정식 모형을 이용하고자 하며 분석도구는 AMOS를 이용하였다. 전체 연구내용은 다음과 같은 순서로 구성하였다. 제1장에서는 연구의 배경 및 목적 그리고 연구내용 및 방법을 기술하였으며, 제2장에서는 기존 정보서비스품질 측정에 관한 선행연구를 분석하였다. 제3장에서는 전체 연구의 진행방향과 변수선정 그리고 조작적 정의 및 연구모형을 제시하였다. 제4장에서는 연구모형에 대한 신뢰성 및 타당성에 대한 분석결과 그리고 적합도 분석 결과를 제시하였다. 제5장에서는 NDSLQUAL에 의한 서비스품질지수를 제시하였으며 제6장에서는 본 연구의 요약 및 결론을 제시하였다.

Ⅱ. 이론적 배경

2.1 서비스품질

2.1.1 서비스품질의 정의

Parasuraman et al.(1988)은 지각된 서비스품질을 서비스의 우수성과 관련한 전반적인 판단이나 태도로 개념화하였으며 지각된 서비스품질을 “지각된 품질은 소비자의 지각과 기대 사이의 차이(Gap)의 방향과 정도로서 보여 진다”라고 정의함으로써 지각된 품질을 기대와 성과의 개념에 연결시키고 있다. 또한 Grönroos(1982)는 서비스품질을 ‘기술적 품질(Technical Quality)’과 ‘과정적 품질(Functional Quality)’의 합으로 제시하고, 서비스 제공 활동에 있어서는 후자가 특히 중요하다고 주장하였다. 기술적 품질이란 소비자가 무엇(What)을 얻을 것인가에 관한 것으로서, 편익을 제공하는 활동 그 자체를 소비자가 서비스로 파악하는 것이며, 그 활동의 유무에 따라 편리한지 아니면 불편한지 평가를 내린다. 과정적 품질은 소비자가 어떻게(How) 그것을 얻을 것인가에 관한 것으로, 편익의 제공이라는 활동 그 자체가 아니라 제공의 방법을 소비자가 서비스로 파악하는 경우이다.

Grönroos(1982)과 Parasuraman et al.(1988)등이 제시한 서비스품질에 대한 정의를 통해 다음과 같이 서비스품질 특성을 분류할 수 있다. 첫째, 서비스품질은 고객의 지각과 관련된 고객지향적인 개념이다. 서비스품질을 평가하는 객관적 측청치가 존재하지 않는 상황에서 서비스품질을 측정하는 적절한 접근은 품질에 대한 고객의 지각을 측정하는 것이다. 이는 Garvin(1984)이 제시한 5개 범주의 품질 가운데 사용자 중심의 접근과 일치한다. 서비스 활동은 그 자체가 고객지향적인 활동으로 고객에 의한 평가가 가장 중요하기 때문에 이러한 접근은 당연한 것으로 간주되며, 여러 학자들에 의한 연구에서도 지속적으로 견지되어 온 주장이다. 둘째, 서비스품질은 태도와 유사한 개념이다. 서비스품질은 서비스에 대한 전반적인 우월성과 우수성을 나타내는 개념으로, 만족과 다른 개념이지만 태도와 유사한 개념으로 구체적인 속성이라기보다는 추상적이고 다차원적인 개념이다. 즉 서비스품질은 만족이라는 개념보다는 지속적이고 장기적인 상태로서 대상에 대한 전반적인 판단이며, 시간이 지남에 따라 동적으로 변화하는 누적적 구성개념이다. 셋째, 서비스품질은 서비스의 결과뿐만 아니라 서비스가 제공되는 과정까지 고려되는 개념이다. Parasuraman et al.(1985)는 서비스품질은 기대와 성과의 비교이고, 서비스품질 평가는 결과뿐 아니라 서비스 제공 과정의 평가에서 이루어지기에 서비스 제공자와 고객 간 상호작용이 품질평가에 있어 중요시되어야 한다고 했다. 넷째, 서비스품질은 구매 전에 미리 평가할 수 있는 탐색적 품질보다는 제품구매나 소비과정에서 평가하는 경험적 품질의 특성이 더욱 강하다. 서비스 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성 등의 특징을 갖고 있기 때문에 서비스에 대한 선험적인 탐색이 어렵고, 그 평가는 서비스 제공 시점의 상호작용과 구매 후 평가로서 이루어지는 인지적 품질이라 할 수 있다. 다섯째, 서비스품질은 기대와 성과의 비교에 의해 결정된다. 고객들이 서비스품질을 기대와 성과의 비교를 통해 인식한다는 데에는 대부분의 학자들에 의해 동의가 이루어져 왔다. 즉 기대된 서비스와 지각된 서비스를 비교한 결과 서비스품질이 인식되는데, 이것은 고객의 기대와 지각 사이에 있는 불일치의 정도와 방향이라고 볼 수 있다. 여기서 지각이란 제공받은 서비스 혹은 경험한 서비스에 대한 고객의 믿음으로 정의된다. 그리고 기대란 소비자들의 바람이나 욕구, 즉 고객이 서비스 기업이 제공할 것이 아니라 제공해야만 한다고 느끼는 것으로 정의된다.

2.1.2 SERVQUAL과 SERVPERF

Parasuraman et al.(1984)는 서비스품질이 서비스의 고유한 특성으로 인해 객관적으로 측정하기 어려운 추상적인 개념임을 주장하며, 서비스품질을 측정하는 방법은 서비스에 대한 소비자의 지각정도를 측정하는 것이라고 설명하였다. 이후 그들은 서비스품질의 개념을 정의하였고, 이것을 측정하는 도구로서 SERVQUAL이라는 다항목 척도를 개발하였다.  Parasuraman et al.(1984)는 기존 연구에서 제시했던 서비스품질의 10가지 결정요인을 각 차원에 대하여 대략 10개의 차원(총 97개 항목)을 반복적인 요인분석과정을 거쳐 상호관련성이 있는 5가지 차원으로 재구성 하였다. 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 대응성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy)의 5가지 차원을 측정하기 위하여 ‘기대’를 측정하는 22개의 항목과 ‘성과’를 측정하는 22개의 항목으로 구성된 SERVQUAL을 개발하였다.

한편, 서비스품질을 서비스의 제공결과인 성과에 기초하여 측정하는 방법인 SERVPERF는 Cronin and Taylor(1992)가 제시하였다. 이들은 ‘서비스=성과(Performance)'라는 공식을 수립하고 SERVPERF라고 명명함으로써 서비스품질을 서비스의 성과로서 측정하고자 하였으며 기존의 SERVQUAL에 대한 비판을 시도하였다. <표 1>는 SERVQUAL과 SERVPERF의 비교이다.

<표 1> SERVQUAL과 SERVPERF  모델 비교

	SERVQUAL	SERVPERF
제안자	Parasuraman, Zeithaml, and Berry	Cronin and Taylor
의 구성	성과 - 기대	성과
기대의 정의	규범적 기대(제공해야만 할 수준)	기대 측정 안함
측정자원	5개 차원 22개 항목	5개 차원 22개 항목

Cronin과 Taylor(1992)는 서비스품질은 성과의 측정이라고 생각하였는데, 특히 성과만을 통한 서비스품질 측정은 설득력을 더 높인다고 보았다. 이들은 다음과 같은 네 가지 모형을 검증한 결과 오직 성과만을 가지고 측정한 방법인 SERVPERF 3번 모형이 가장 우월하다는 것을 밝힘으로써 SERVQUAL에 대한 비판을 하였다. 따라서 서비스품질의 측정수단으로 고객의 성과에 대한 지각을 측정하는 것만이 타당하다고 주장하였다. Cronin과 Taylor(1992)는 PZB가 개발한 22개 문항을 이용하여 은행, 방제업, 드라이 크리닝, 패스트푸드점을 이용하는 고객들에게 SERVQUAL과 SERVPERF방법으로 서비스 수준을 측정하였다. 두 모델을 사용하여 각 업종의 서비스품질을 측정한 결과, 실무적으로 성과에 기초한 서비스품질 척도인 SERVPERF는 서비스 기업에게 고객의 서비스품질 지각에 대한 장기적 지표를 제공하였다. 또한 전반적인 서비스품질 점수를 제공할 수 있었고 특정 고객 집단별로 그 분포를 알아볼 수 있었다. 이에 SERVPERF 척도는 서비스제공자가 고객의 전반적인 서비스품질에 대한 태도를 알아보는데 유용한 수단을 제공할 수 있다고 주장하였다. SERVQUAL에서 사용된 22개의 속성과 5개의 차원을 기초로 하여 성과측정값만으로 구성된 자신들의 SERVPERF와 SERVQUAL의 우수성을 비교하는 연구에서 SERVQUAL은 연구대상이 된 4가지 산업(은행, 해충퇴치, 세탁소, 패스트푸드) 중 2가지 산업(은행, 패스트푸트)에서만 적합하게 나타났으나, SERVPERF는 4가지 산업 모두에 적합한 것으로 나타났다. 회귀분석에서도 SERVPERF의 R2값이 SERVQUAL의 R2 값보다 높게 나타났다. 이렇게 여러 가지 이유로 서비스품질의 측정을 성과에 대한 지각만으로 인식했을 때 타당하다는 것을 주장하였다. Bolton과 Drew(1991)도 Cronin과 Taylor의 연구결과를 지지하였고 성과와 기대의 차이를 측정하는 대신 성과의 측정모형이 서비스품질을 결정짓는다고 주장하였다.

2.2 온라인 서비스품질

2.2.1 LibQUAL

문헌정보학 분야의 서비스 품질 평가모형으로는 경영학 분야의 SERVQUAL모델을 도서관에 적합하도록 수정하여 발전시킨 라이브퀄모델이 있다. 이는 미국연구도서관협회(ARL)가 주관이 되어 미국 Texas A&M University 도서관 연구팀과 공동으로 파일럿 프로젝트가 1999년 말부터 2003년까지 진행되었다. 라이브퀄 프로젝트는 ‘학술 및 연구도서관 서비스 효율성에 관한 연구 프로젝트’의 한 부분이며 웹을 기반으로 한 서비스 품질 측정 프로그램인 새로운 측정도구 제안(New Measure Initiative)으로서 2003년까지 진행되었다. 2003년도에는 3가지 차원(서비스 영향력-service affect, 도서관 장소-Library as place, 정보제어-Information control)과 22개 항목으로 이를 최소 기대수준, 기대수준, 인식수준의 세 가지로 나누었고, 9점 척도를 사용하여 만족도를 평가하였다. LibQual+를 활용한 선행연구를 살펴보면 다음과 같다.

강회일과 정용길(2002)은 기대와 성과간의 비교를 통하여 이용자 관점에서 도서관 온라인 서비스에 대한 품질을 평가하였다. 이를 위해 22개 SERVQUAL문항에 정보품질에 관련된 7개 항목을 추가하여 총 29개의 측정항목을 개발하였고, 대덕연구단지내의 한 연구 도서관을 대상으로 온라인 설문을 실시하여 데이터를 수집하였다. 요인분석 결과 온라인 서비스의 품질을 결정하는 요소인 서비스차원은 5개로 묶여졌고, 정보품질 차원은 별개로 분리되어 나타났다. IPA(Importance Performance Analysis) 분석결과 정보품질, 신뢰성, 그리고 보증성이 중요한 서비스 요소임이 밝혀졌고, 다중회귀분석 결과 이용자의 만족에 가장 커다란 영향을 미치는 서비스 요소로는 유형성과 정보품질인 것으로 규명되었다. 본 연구는 실증연구는 거의 이루어져 있지 않는 도서관 온라인 서비스에 대한 측정항목을 개발하고, 이용자가 중요하게 여기는 서비스 품질의 결정 속성과 이용자 만족에 영향을 미치는 서비스 차원이 무엇인지 실증연구를 통해 검증해 봄으로써 후속 연구를 위한 단초를 제공했다는데 의의가 있다(강회일, 정용길, 2002).

오동근, 황일원(2004)은 LibQUAL+™을 중심으로 서비스품질 평가에 관한 연구를 하였다. LibQUAL+™은 도서관의 서비스 품질을 평가하기 위한 이용자 중심의 서비스품질 평가이다. SERVQUAL에서 출발한 이 모델은 도서관에 적합한 차원들을 확장 및 개선한 것으로 서비스 영향력(Service Affect), 장소(Library as Place), 정보제어(Information Control)의 3개 차원 22개 항목으로 구성되어 있다. 이는 전통적으로 도서관 경영활동의 3요소로 인정되고 있는 사람, 장서(정보), 건물과 유사함을 알 수 있다. 이 모델은 이용자 중심의 서비스품질평가, 전략적 계획 수립의 토대, 타 기관과의 비교, 모체기관과의 정치적 관계 정립 그리고 이용자, 도서관 및 사서의 관계 정립 등의 측면에서 의의가 있다. 프로젝트에 참여한 많은 기관들이 서비스 품질 향상과 도서관 발전을 위한 전략적 계획 수립 기초 도구로써 이 모델을 생각하는 경향이 있다.

김동숙(2006)은 라이브퀄플러스(LibQUAL+)를 국내 대학도서관에 적용하여 분석을 시도하였다. 이용자 집단별(신분, 연령, 성별, 도서관 방문횟수, 도서관 홈페이지 접속 횟수) 사전 기대와 실제 인식 사이의 갭을 평가하고 그 원인을 분석하였다. 평가 후 실제 도서관 경영에 필요한 서비스 개선방안을 마련하고 이용자의 인식 향상 및 요구사항에 대처하기 위한 활동과 책무를 밝힘으로써 도서관 서비스 품질 평가를 수행하고, 그 방안을 마련하였다. 첫 번째 영역에서는 이용자의 도서관 서비스 품질 인식정도를 측정하기 위해 라이브퀄 22문항을 적용하여 도서관이 제공한 서비스에 대한 고객의 기대와 인식을 9점 리커트형 등간척도로 측정하고자 하였다. H대학 도서관 이용자 403명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 이용자의 신분, 연령, 성별, 전공, 도서관 방문횟수, 도서관 홈페이지의 접속횟수의 6가지 가설을 검증하여 도서관 서비스에 대한 이용자의 기대 및 인식 경향을 분석하였다.

2.2.2 e-SQ

Parasuraman이 제시한 서비스품질에 관한 연구는 1990년대에 들어서면서부터 정보시스템 분야에서도 활발하게 연구되기 시작하였다. 또한 서비스품질 측정도구인 SERVQUAL 측정도구가 정보시스템의 서비스품질 측정에도 적합한지에 대한 연구도 제기되었다.

Pitt et al.,(1995)은 서비스품질 측정도구인 SERVQUAL 측정도구가 정보시스템의 서비스품질 측정에 적합한지에 대한 연구를 시작하였다. 그들은 SERVQUAL 측정도구를 이용하여 정보시스템의 서비스품질을 측정하는 것이 타당하다는 결론을 내리고 경영자문회사와 정보서비스회사를 대상으로 SERVQUAL 측정도구를 사용하여 정보시스템의 서비스품질을 측정하였는데, 정보시스템 서비스품질을 3가지 차원(전략적, 전술적, 기능적)에서의 활동을 요구하는 인지과정으로 보았다

Van Dyke et al.,(1997)은 SERVQUAL이 개념적이고 실증적인 어려움을 겪고 있다고 설명하면서 SERVQUAL을 그대로 적용하여 사용하는 것은 타당하지 않다는 주장과 함께 정보시스템의 서비스품질 측정과 평가를 위한 새로운 측정도구의 개발이 필요하다고 주장하였다. Kettinger and Lee(1997)는 상반된 결론을 종합하여 정보시스템 분야의 서비스품질 측정에 대한 방향 설정을 시도하였다.

반면 순수한 서비스품질 측정 측면에서 볼 때 오프라인 중심으로 개발된 SERVQUAL이 온라인에 적용할 경우 온라인의 다양한 특성을 설명하는데 한계가 있다는 다양한 연구들에 의해 온라인 서비스품질을 측정하기 위한 연구들이 다양하게 나타났다. Zeithaml, et al.(2000)가 제시한 연구는 기존의 오프라인 중심으로 개발된 SERVQUAL을 수정하여 e-SQ라는 Conceptual Model를 제시하였는데 신뢰성, 확신성, 공감성, 대응성, 유형성으로 제시된 SERVQUAL과는 달리 신뢰성, 대응성, 접근성, 유연성(다양성), 항해 용이성, 효율성, 확신성/믿음, 보안, 가격정보, 사이트 심미성, 개인화 등의 11가지 차원을 제시하였다. 또한 e-SQ의 경우 오프라인에서 발생하는 갭과 달리 성과, 정보, 커뮤니케이션, 디자인에 대한 갭을 제시하였다.

Parasuraman et al.,(2005)는 기존 e-SQ모델의 Conceptual Model에 대한 수정 작업을 거쳐 E-S-QUAL 모델을 제시하였다. 이 모델은 온라인 서비스와 온라인 서비스 복구가 결합된 모형으로 e-SQ(4차원 22문항)와 e-Recovery SQ(3차원 11문항)로 구성되었다. e-SQ에 관한 세부 서비스 차원은 효율성(사이트 이용의 용이성과 접근성), 실현성(주문 및 거래 약속 실행), 시스템 가용성(기술적 특성), 보안으로 구성되었으며 e-recovery 서비스 차원은 전체 11문항으로 대응성(응답성), 보상, 매체 컨택(전화, 온라인 접근성)으로 구성되었다. Parasuraman et al.,(2005)이 제시한 연구는 기존의 e-SQ의 특성을 종합한 특성이 있으며 현재까지 제시된 다양한 모델 중 특이하게 온라인 서비스복구가 서비스 차원에 반영된 측정모델로서 기존 연구와 차별화되는 특징이 있다.

이문규(2002)는 PZB모델을 수정하여 e-SERVQUAL모델을 제시하였다. 구성차원은 정보(상품 및 정보), 거래(거래과정, 배송 및 사후서비스), 디자인(상호작용, 사이트디자인), 의사소통, 안전성(시스템 안전성, 보안) 등 5가지 차원으로 구성하였다. 지금까지 제시한 연구들 이외에도 다양한 e-SQ모형들이 있지만 대부분의 연구들은 앞서 제시한 연구들의 수정범위를 넘지 못한다고 할 수 있다.

Ⅲ. 변수 선정 및 연구 모형

3.1 변수선정 및 조작적 정의

본 연구에서는 기존에 제시된 정보서비스품질연구 및 유사사례를 통해 핵심요인과 변수를 선정하고 이를 기반으로 통합적인 연구모형을 제시하고자 한다. 특히, 이러한 분석방법은 서비스품질 모형에 있어서 매우 중요한 단계로서 변수의 자위적인 선정을 피하고 이론적 배경을 통해 측정 개념의 타당성을 확보 할 수 있다.

변수선정방법은 Hafeez et al.(2006)가 제시한 기존 TQM문헌의 인용회수에 대한 가중치를 부여하는 방법을 변형하여 적용하였다.

NDSLQUAL의 지수 개발을 위해 고려된 변수는 이론적 배경에서 제시한 연구모형에서 이용된 전체변수를 기반으로 선정하였으며 연구모형별 변수비교 작업을 통해 동일한 변수는 ▣ 표시로 나타내었으며 변수명은 다르지만 측정문항이 동일한 개념을 측정한 변수의 경우 재분류 작업을 통해 ⊙로 표시하였다. 또한 기존 연구에서 사용된 측정 문항의 의미 및 내용이 일부 겹치는 경우는 재정의 작업을 걸쳐 ▲로 표기하였다. 동일변수일 경우에는 1.0을 재분류 작업일 경우는 0.7을 재정의 작업일 경우는 0.5를 부여하여 변수별 점수를 산출하였다.

문헌연구에서 제시된 전체 연구모델 중 SERVQUAL 및 SERVPERF를 제외한 모든 변수를 이용하여 변수별 점수를 산출하고 순위를 비교하였다. 분석결과를 기반으로 최종 선정된 변수는 기존 연구의 한계점 등을 분석하여 일부 변수를 추가하였으며 기관특성을 나타낼 수 있는 일부 변수를 추가적으로 구성하였다.

전체 변수선정의 기준은 우선적으로 유사연구들에서 사용된 변수를 분석하고 여러 연구들에서 사용된 변수들의 상호간 비교 검토를 실시하였다. 특히, 유사연구들의 개발 시기나 분석대상 및 현재 IT서비스의 상황을 고려하여 변수 선정에 반영하였다. 또한 기관의 특성을 반영할 수 있는 변수나 기존 서비스품질 측정에서 다루어지지 않은 변수들 중 기관의 차별적 특성으로 활용할 수 있는 변수를 고려하였다.

이러한 기준을 대상으로 변수선정 매트릭스의 점수는 시스템 사용성, 편리성, 보안, 신뢰성, 대응성, 정보품질, 상호작용성, 확신성, 공감성, 유형성, 서비스복구 순으로 나타났다. 이들 변수 중 유형성 변수는 비대면 서비스의 경우 대부분의 연구에서 사용되지 않고 있어 선정 대상에서 제외되었으며 공감성의 경우 개별적인 배려와 관심을 측정하는 변수인데 이러한 변수는 온라인의 비대면 서비스의 경우 개인화에 관한 대응성이나 상호작용성에 관련된 문항(Zeithaml et al., 2000)으로서 이 변수도 대상에서 제외되었다. <그림 1>은 모델별 변수 매트릭스도이며 <표 2>는 조작적 정의이다.

▣ : 동일변수 = 1,  ⊙ 재분류=0.7,  ▲ : 재정의=0.5

<그림 1> 모델별 변수 매트릭스도

<표 2> 변수의 조작적 정의

최종 서비스차원	조작적 정의	관련
신뢰성	약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 실천하는 능력을 의미	동일: SERVQUAL, SERVPERF, LibQual 재분류: E-S-QUAL, ISM, QUIS 재정의: e-SERVQUAL, WebQUAL
편리성	NDSL이 제공하는 서비스에 대해 이용자들이 느끼는 이용의 편리성 정도	동일: SITEQUAL 재분류: LibQUAL, E-S-QUAL, TAM 재정의: e-SERVQUAL, ISM, QUIS, WebQUAL
시스템 사용성	NDSL의 유형성 특성인 사이트 디자인, 속도, 사이트의 구조적 특성을 의미	동일: E-S-QUAL, e-SERVQUAL, SITEQUAL 재분류: LibQUAL, ISM, WebQUAL
대응성	고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 의지	동일: SERVQUAL, SERVPERF, LibQual 재분류: E-S-QUAL 재정의: e-SERVQUAL, SITEQUAL, ISM, , WebQUAL
보안	NDSL의 개인정보 보안 수준에 대해 이용자들이 느끼는 정도	동일: E-S-QUAL, e-SERVQUAL, SITEQUAL, WebQUAL 재분류: QUIS
정보품질	NDSL에서 제공하는 정보의 최신성, 다양성, 완전성, 정확성을 의미	동일 : ISM
서비스 문제해결	NDSL이 제공하는 서비스 이용시 문제가 발생했을 경우 문제가 발생한 서비스를 해결하기 위한 일련의 조치와 상호작용	동일 : E-S-QUAL 재분류 : QUIS, WebQUAL

3.2 연구모형

본 연구의 연구모형은 이론적 분석을 통해 NDSLQUAL의 모형을 구축하고 서비스품질지수(SQI)를 산출하는 모형과 서비스의 안정적인 제공수준을 평가하기 위한 일관성 평가 모델로 이루어졌다. NDSL의 정보서비스품질을 측정하기 위해 앞서 문헌연구를 통해 제시된 정보서비스차원에 대한 구성개념을 이용하여 고객만족 및 고객충성도에 관련된 연구모형을 구성하였으며 이를 기반으로 NDSLQUAL의 서비스품질지수(SQI)를 산출하고자 한다.  전체 연구모형은 <그림 2>와 같다.

[eqn: NDSLQUAL`````SQI```=``` sum _{i=1} ^{7} X _{i} W _{i}] ………………………………………………… (1)

[eqn: X _{i} ```=`(x _{j} -1)` TIMES 16.67# # X _{i} ``=`서비스`차원`점수# # X _{j} ``=`서비스`차원`응답평균# # W _{i} `=`차원별`가중치]

<그림 2>  NDSLQUAL 서비스품질 측정 모형

본 연구에서 제시한 NDSLQUAL은 기존의 정보서비스품질 연구에서 상대적으로 간과되었던 서비스복구에 관한 서비스차원을 반영하여 서비스 이용실패에 대한 제공자의 노력 및 의지를 반영한 연구모델을 구축하였다는 측면에서 기존의 연구와 차별화되는 특징이라 할 수 있다.

NDSLQUAL의 서비스품질 지수인 NDSLQUAL SQI는 7개 차원의 평균 점수와 차원별 가중치를 통해 산출되며 차원별 점수는 식(16)과 같이 차원의 개별문항에 대한 응답 값에서 1을 차감해 준 후 100점을 6으로 나눈 값인 16.67을 곱하여 산출한다.

NDSLQUAL SQI의 차원 점수 산출시 1을 차감하는 이유는 7점 척도에서 가장 낮은 점수인 1점에 응답 했을 경우 100을 7로 나눈 값(14.29)이 배분되기 때문이다. 즉, 서비스 수준에 가장 불만족한 경우에도 최소 점수가 부여되어 이를 환산하여 평균할 경우 정확한 고객수준을 측정하기 어렵다는 단점과 전체 점수가 높아지는 문제가 발생할 수 있다. 이러한 문제를 해결하기 위한 방법으로 7점 척도에서 가장 낮은 1점에 응답했을 경우 응답 값에서 1을 차감하면 100점으로 환산시 ‘0’점이 된다. 이러한 NDSLQUAL SQI지수 산출시 각 차원별 가중치는 전반적 만족과의 상관분석을 실시하여 가중치를 산출하였다.

전체 연구는 <그림 3-2>에서 나타난 것과 같이 정보서비스차원, 고객만족, 고객충성도에 이르는 구조적 관계 특성을 통해 전체 서비스품질지수인 NDSLQUAL SQI를 산출하고자 한다. 또한 고객충성도는 서비스품질연구에서 일반적으로 이용되는 재이용의도와 타인추천의도에 관한 문항이 이용되는데 본 연구에서도 이와 같은 방법으로 고객충성도를 측정하였다. 연구의 구조적인 모형적합도 분석은 구조방정식을 통하여 전체 모형을 분석하였다.

Ⅳ. 실증분석

4.1 자료수집 및 표본의 특징

본 연구에서는 정보서비스 품질, 고객만족, 고객충성도로 연결되는 서비스품질모형을 구성하였다. 또한 보다 광범위한 표본을 구하기 위해 NDSL의 이용자들 중 지속적으로 이용하는 이용자들을 대상으로 인터넷 서베이 방식을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 최종 설문을 실시하기에 앞서 예비 조사를 실시하였으며 예비 설문은 NDSL 이용경험이 있는 대학교수와 대학원생들을 대상으로 전체 420부를 배포하였으며 기간 내 유효설문 응답자 60명의 표본을 이용하여 예비설문조사를 실시하였다. 이를 기반으로 NDSLQUAL 구축을 위한 최종 설문을 구성하였다. 최종 설문은 7점 척도의 기대와 고객인지 수준을 측정하는 문항으로 구성하였다. 최종 분석을 위한 표본구성은 전체 860명 응답자 중 163개의 표본은 outlier로 선정되어 분석대상에서 제외하였다. outlier의 선정은 전체 측정 문항에 동일한 점수로 전체 문항에 응답한 표본으로 전체 문항에 대한 표준편차가 ‘0’인 표본을 우선적으로 선별하여 제거하였으며 표본을 표준화시켜 ±3σ보다 큰 표본을 제거하였다. ±3σ를 outlier의 제거기준으로 적용하는 이유는 표준정규분포의 경우 평균을 중심으로 ±3σ범위가 전체 체적의 99.73%에 해당되기 때문에 표준화를 시킨 분포가 ～N(0,1)일 때 ±3σ범위를 벗어난다는 것은 지극히 특별한 경우에 해당되어 정상적인 응답으로 볼 수 없다. 이러한 outlier제거 작업을 거쳐 697개의 최종 표본을 선정하였다. 전체 분석에 이용된 표본은 <표 3>과 같다.

<표 3> 표본구성

구분	표본 구성	빈도	비율
성별	남자	558	80.1
	여자	139	19.9
	합계	697	100.0
연령	10대	3	0.4
	20대	159	22.8
	30대	236	33.9
	40대	186	26.7
	50대이상	113	16.2
	합계	697	100.0
직업	학부	64	9.2
	대학원	122	17.5
	연구원	255	36.6
	교수	42	6.0
	기타	214	30.7
	합계	697	100.0
이용서비스 분류	논문	465	66.7
	특허	46	6.6
	보고서	67	9.6
	동향	92	13.2
	표준	10	1.4
	사실정보	17	2.4
	합계	697	100.0

4.2 신뢰성 및 타당성 분석

연구모형에 대한 신뢰성 및 타당성 분석은 CFA 분석의 적합도 지수들이 기준치를 만족한 상태에서 진행해야 하기 때문에 CFA 분석의 적합도 지수를 우선적으로 제시하였다. 확인적 요인분석 결과 전체 모형의 적합도는 χ2 = 607.412(df = 209), p=0.001, GFI = 0.927, AGFI = 0.904, NFI=0.951, RFI=0.940, IFI=0.967, TLI=0.960, CFI=0.967, RMR=0.043로 나타났다. 전반적으로 모형의 적합도 수준이 매우 높은 것으로 나타났다.

<표 4>에 나타난 것처럼 각 문항의 C.R. 값은 모두 =│2.58│보다 큰 것으로 나타났다. 이것은 유의수준 0.01에서 구성문항들이 모두 유의한 것을 나타내고 있다. 이러한 분석결과 값을 이용하여 개념신뢰도와 분산추출치를 산출하였다.

<표 4> 확인적 요인분석(CFA) 결과

설문문항		서비스차원	표준화 λ	비표준화 λ	표준오차	C.R.	P
v6_3	←	신뢰성	0.751	0.956	0.051	18.923	0.001
v6_5	←	신뢰성	0.747	1
v6_6	←	신뢰성	0.715	0.852	0.047	18.021	0.001
v7_3	←	편리성	0.719	0.82	0.042	19.755	0.001
v7_4	←	편리성	0.762	0.894	0.042	21.142	0.001
v7_5	←	편리성	0.827	1
v8_7	←	시스템 사용성	0.786	0.947	0.043	22.13	0.001
v8_8	←	시스템 사용성	0.769	0.997	0.046	21.57	0.001
v8_9	←	시스템 사용성	0.830	1
v9_2	←	대응성	0.832	0.924	0.03	31.116	0.001
v9_6	←	대응성	0.885	0.977	0.027	35.552	0.001
v9_7	←	대응성	0.920	1
v10_3	←	보안	0.789	0.946	0.037	25.711	0.001
v10_5	←	보안	0.810	0.934	0.035	26.816	0.001
v10_6	←	보안	0.892	1
v11_1	←	정보품질	0.845	0.872	0.032	26.974	0.001
v11_3	←	정보품질	0.838	1
v11_4	←	정보품질	0.853	0.885	0.032	27.363	0.001
v11_6	←	정보품질	0.816	0.94	0.037	25.598	0.001
v12_2	←	서비스문제해결	0.853	0.949	0.031	30.84	0.001
v12_4	←	서비스문제해결	0.893	1	0.03	33.876	0.001
v12_5	←	서비스문제해결	0.885	0.947	0.028	33.229	0.001
v12_6	←	서비스문제해결	0.881	1

개념신뢰도와 분산추출치의 분석에 앞서 각 서비스 차원을 구성하는 개별 문항에 대한 표준화 λ(표준적재치)가 모두 0.7 이상으로 나타나 서비스차원을 구성하는 문항으로 문제가 없는 것으로 나타났다(Fornell and Larcker, 1981).

<표 5>와 같이 NDSLQUAL 전체 문항에 대한 7개 서비스 차원의 개념신뢰도가 모두 0.7 이상으로 나타났다. 또한 분산추출치인 AVE가 0.5 이상 되어야 개별 서비스 차원에 대한 신뢰성을 확보하였다고 할 수 있는데 분석결과 전체 서비스 차원에 대한 AVE가 모두 0.5 이상인 것으로 나타났다. 또한 개념신뢰도와 더불어 탐색적 요인분석에서 주로 활용되는 내적일관성을 측정하는 신뢰도 값인 크롬바흐 α(Chronbach's α)를 비교한 결과 전체 차원에 대한 α값이 모두 0.7 이상으로 나타나 단일차원에 대한 구성개념으로 큰 문제가 없는 것으로 나타났다.

<표 5> 요인별 개념신뢰도 분석결과

측정문항		서비스차원	표준적재치	오차	개념신뢰도	Chronbach's α
v6_3	←	신뢰성	0.751	0.437	0.784	0.781
v6_5	←	신뢰성	0.747	0.488
v6_6	←	신뢰성	0.715	0.428
v7_3	←	편리성	0.719	0.630	0.761	0.781
v7_4	←	편리성	0.762	0.581
v7_5	←	편리성	0.827	0.464
v8_7	←	시스템 사용성	0.786	0.548	0.773	0.835
v8_8	←	시스템 사용성	0.769	0.678
v8_9	←	시스템 사용성	0.830	0.445
v9_2	←	대응성	0.832	0.368	0.897	0.911
v9_6	←	대응성	0.885	0.257
v9_7	←	대응성	0.920	0.176
v10_3	←	보안	0.789	0.492	0.845	0.866
v10_5	←	보안	0.810	0.415
v10_6	←	보안	0.892	0.233
v11_1	←	정보품질	0.845	0.271	0.896	0.902
v11_3	←	정보품질	0.838	0.374
v11_4	←	정보품질	0.853	0.260
v11_6	←	정보품질	0.816	0.393
v12_2	←	서비스문제해결	0.853	0.381	0.907	930
v12_4	←	서비스문제해결	0.893	0.286
v12_5	←	서비스문제해결	0.885	0.280
v12_6	←	서비스문제해결	0.881	0.325

다음은 타당성 분석 순서로 확인적 요인분석에 의한 타당성 방법은 첫째 [eqn: lambda]값이 유의해야 하며, 둘째 [eqn: lambda]값이 0.7 이상, 셋째, 두 잠재요인의 AVE[eqn: {} _{1}]과 AVE[eqn: {} _{2}]가 두 잠재요인의 상관계수의 제곱보다 커야 한다. 우선 단일 서비스 차원에 대한 집중 타당성 분석을 실시하고자 한다. 확인적 요인분석에서 집중타당성에 대한 분석은 측정 항목들에 대한 표준적재치인 λ, 개념신뢰도 및 평균분산추출치(AVE)의 충족 여부를 통해 확인 할 수 있는데 본 연구에서는 앞서 실시한 신뢰성 검증부분에서 모두 조건들이 충족하고 있는 것을 확인하였으므로 집중타당성을 확보했다고 할 수 있다. 또한 개별 서비스차원에 대한 판별 타당성을 분석하기 위해 AVE가 상관계수의 제곱보다 클 경우 구성개념에 대한 판별타당성을 인정하게 되는데 <표 6>과 같이 본 연구에서 사용된 구성개념의 평균분산추출치인 AVE가 상관관계 계수의 제곱보다 모두 큰 것으로 나타나 구성개념에 대한 판별 타당성을 확보하였다.

<표 6> 서비스차원에 대한 판별타당성 분석

요인비교			SMC	AVE	판별 타당성
신뢰성	↔	편리성	0.36	신뢰성 = 0.547 편리성 = 0.515	확보
	↔	시스템사용성	0.19	신뢰성 = 0.547 시스템사용성 = 0.532	확보
	↔	대응성	0.41	신뢰성 = 0.547 대응성 = 0.744	확보
	↔	보안	0.32	신뢰성 = 0.547 보안 = 0.645	확보
	↔	정보품질	0.30	신뢰성 = 0.547 정보품질 = 0.684	확보
	↔	서비스문제해결	0.31	신뢰성 = 0.547 서비스문제해결 = 708	확보
편리성	↔	시스템사용성	0.51	편리성 = 0.515 시스템사용성 = 0.532	확보
	↔	대응성	0.48	편리성 = 0.515 대응성 = 0.744	확보
	↔	보안	0.39	편리성 = 0.515 보안 = 0.645	확보
	↔	정보품질	0.48	편리성 = 0.515 정보품질 = 0.684	확보
	↔	서비스문제해결	0.45	편리성 = 0.515 서비스문제해결 = 708	확보
시스템 사용성	↔	대응성	0.42	시스템사용성 = 0.532 대응성 = 0.744	확보
	↔	보안	0.36	시스템사용성 = 0.532 보안 = 0.645	확보
	↔	정보품질	0.33	시스템사용성=0.532 정보품질 = 0.684	확보
	↔	서비스문제해결	0.58	시스템사용성=0.532 서비스문제해결=708	확보
대응성	↔	보안	0.53	대응성 = 0.744 보안 = 0.645	확보
	↔	정보품질	0.35	대응성 = 0.744 정보품질 = 0.684	확보
	↔	서비스문제해결	0.63	대응성 = 0.744 서비스문제해결 = 708	확보
보안	↔	정보품질	0.39	보안 = 0.645 정보품질 = 0.684	확보
	↔	서비스문제해결	0.61	보안 = 0.645 서비스문제해결 = 708	확보
정보품질	↔	서비스문제해결	0.37	정보품질=0.684 서비스문제해결=708	확보

Ⅴ. NDSLQUAL 서비스품질 측정 결과

5.1 NDSLQUAL 서비스품질지수(SQI)

NDSLQUAL 서비스품질 분석결과 전체 총점은 69.9점으로 나타났다. 기대부분에 대한 총점은 70.5점으로 나타나 만족부분에 대한 점수보다 높게 나타났지만 기대-성과 차이가 크지 않은 것으로 나타났다. 충성도 측정문항은 타인추천의도와 재이용의도를 측정한 것으로 전체 점수는 79.4점으로 나타났다. 개별 문항별 점수는 타인추천의도의 경우 77.7점, 재이용의도의 경우 81.1 점으로 나타났다. <그림 3>은  NDSLQUAL SQI 분석 결과이다.

NDSLQUAL SQI점수와 유사기관 및 기업의 SQI점수를 비교하였다. 비교대상은 표준협회에서 매년 발표되는 KS-SQI로 2010년 기준 발표 자료를 활용하였다. KS-SQI 데이터 중 포털사이트인 네이버의 경우 2010년 KS-SQI는 66.5, 네이트는 63.5, 다음은 64.6으로 나타났으며 1위 기업은 네이버로 나타났다. 사이버 대학교의 경우 경희사이버 대학교는 63.1, 서울디지털대학교는 62.8로 나타났으며 공공기관인 시청 및 도청의 KS-SQI 점수는 시청의 경우 70.7, 도청의 경우는 68.2 점으로 나타났다.

<그림 3> NDSLQUAL SQI-전체

기관의 특성이 달라 단순하게 절대적인 비교는 어렵지만 유사 기업이나 공공기관의 평가 점수를 통해 상대적인 수준을 비교할 수 있는데 NDSLQUAL SQI점수가 비교적 높게 나타난 것으로 판단 할 수 있다. 특히, 기대수준과 만족수준의 차이가 낮다는 것은 이용자들이 느끼는 기대수준과 인식수준의 괴리감이 적다는 것으로 판단 할 수 있다. 이러한 기대와 인식 수준의 차이는 기대가 인식수준보다 높게 나타나는 negative gap (기대>만족)과 기대보다 만족수준이 높아 발생하는 positive gap(기대<만족)으로 나눌 수 있다. 즉, negative gap이 발생하였지만 그 차이가 매우 낮은 것은 NDSL이 제공하는 서비스의 우수성이라 할 수 있다.

<그림 4>의 충성도분석은 타인 추천의도와 향후 재이용의도에 대한 문항으로 구성되었으며 타인추천의도 점수보다 향후 재이용의도 점수가 더 높게 나타났다.

<그림 4> NDSLQUAL 충성도 분석-전체

<표 7>은 분석 대상 및 이용서비스별 전반적인 만족수준과 충성도의 관계성을 분석한 것으로 회귀분석을 이용하였으며 전반적인 만족수준과 충성도가 상호 관련성이 높게 나타나고 있다. 다음 표는 전반적 만족도와 충성도의 회귀분석결과이다. 전체 R2은 0.774로 나타났으며 p<0.01에서 유의한 것으로 나타났다.

<표 7> 고객만족과 충성도 회귀분석 결과

회귀분석	모형	제곱합	F	p
	회귀	698.251	2376.358	0.01*
	잔차	204.214
	합계	902.465
분산분석	모형	표준화β	t	p
	상수		6.013	0.01
	고객만족	0.880	48.748	0.01*

*  p<0.01 이하

<표 8>는 NDSLQUAL 서비스품질지수(SQI)의 충성도를 분석한 것으로 전반적으로 충성도 점수가 타인 추천의도 점수보다 높게 나타났지만 사실정보 검색에서만 추천의도점수가 충성도 점수보다 높게 나타났다.

<표 8> 분석 대상별 충성도 및 충성도 개별문항 비교

전체	충성도	타인추천의도	재이용의도
남자	79.2	77.7	80.8
여자	79.9	77.5	82.4
20대	80.6	78.6	82.5
30대	81.4	79.7	83.0
40대	77.8	76.3	79.4
50대	76.2	74.4	78.0
학부	80.7	78.4	83.1
대학원	82.7	80.8	84.6
연구원	79.1	77.3	80.8
교수	76.6	75.8	77.4
기타	78.0	76.4	79.6
논문검색	79.2	77.5	80.9
특허검색	79.4	79.0	79.7
보고서 검색	81.2	79.6	82.9
동향 검색	78.4	75.6	81.2
표준 검색	73.3	68.3	78.3
사실정보 검색	85.3	86.3	84.3

5.2 NDSLQUAL의 서비스차원 점수 산출

NDSLQUAL의 서비스차원별 점수는 <표 9>와 같다. 기대부분의 서비스차원별 점수와 만족부분의 서비스품질 점수를 산출하여 서로 비교하였다. 우선 기대부분의 총점보다 높은 서비스 차원으로 신뢰성, 정보품질에 있어서 기대부분의 총점보다 다소 높게 나타났으며 만족부분에 있어서는 신뢰성과 정보품질이 총점보다 높게 나타났다.

<표 9> NDSLQUAL SQI와 서비스차원별 기대-성과 비교

	NDSLQUAL SQI	신뢰성	편리성	시스템 사용성	대응성	보안	정보품질	서비스 문제해결
기대	70.5	73.05	70.17	66.71	69.39	69.64	75.16	67.11
만족	69.9	76.26	69.44	62.69	68.29	69.22	77.61	62.65

기대부분 서비스차원의 점수는 정보품질, 신뢰성, 편리성, 보안, 대응성, 서비스문제해결, 시스템사용성 순으로 나타났으며 만족부분에서는 정보품질, 신뢰성, 편리성, 보안, 대응성, 시스템사용성, 서비스문제해결 순으로 나타났다. 기대-성과차이에 의한 갭분석을 실시한 결과 기대수준보다 만족수준이 높게 나타난 positive gap은 신뢰성과 정보품질 부분에서 나타났다. 반대로 기대수준보다 만족수준이 낮은 negative gap은 신뢰성, 시스템사용성, 대응성, 보안, 서비스문제해결 부분에서 나타났다.

가장 갭 차이가 많이 나타난 부분은 서비스문제해결차원과 시스템사용성차원으로 나타났다. 특히, 서비스문제해결차원은 전체 서비스 차원별 점수가 다른 차원에 비해 기대수준이 낮음에도 불구하고 만족부분에서 더 낮게 나타나기 때문에 이 부분의 서비스 차원을 높이기 위한 노력을 시행해야 할 것이다.

기대보다 만족이 더 높게 나타난 서비스 차원은 신뢰성과 정보품질차원에서 나타났다. 신뢰성과 정보품질차원에서 만족수준이 기대보다 높다는 것은 NDSL이 국가가 운영하는 공익적 기관으로서의 특성과 연결되는 서비스 차원이라 할 수 있다. 이러한 특징은 2008년 KS-SQI 인터넷포탈 서비스분야에서 1위 기업인 네이버의 경우와 비교할 경우 확연한 차이가 나타나고 있다. 즉, 네이버의 경우 신뢰성 차원의 점수(68.6)는 전체 7개 서비스 차원 중 5번째로 나타났으며 정보품질과 유사한 매체유형성 차원(70.9)은 전체 7개 서비스 차원 중 3번째 순위로 나타났다. 즉, NDSL 서비스는 영리목적기업이 제공하는 서비스와는 다른 측면에서 고객들이 인식하고 있다고 할 수 있다. 즉, 이용자 집단이 기존의 포털 사이트와는 달리 고학력자이며 전문적인 정보의 활용측면에서 발생한 이용행태 차이가 이용자들의 인식수준에 반영된 결과라 할 수 있다. 반대로 기대-만족 수준 갭이 작은 서비스차원은 고객들이 원하는 기대수준과 인식수준과의 갭이 작아 현재 제공하고 있는 서비스 수준에 상당부분 만족하고 있는 것으로 볼 수 있다. 이러한 서비스 차원은 보안, 편리성차원에 해당된다.

NDSLQUAL의 서비스차원별 점수 산출에 이후 서비스차원과 충성도에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 <표 10>과 같이 구조방정식 모형의 직접효과, 간접효과, 총효과에 대한 유의성 검증을 실시하였다. 연구모형에 대한 유의성 검증은 Bollen과 Stine(1992)의 Bootstrap p value를 산출하는 방법을 이용하였다.

구조방정식에서 직접효과, 간접효과, 총효과의 유의성 검증은 경로계수(표준화) 값을 B.S.E(Bootstrapping Standard Errors, 표준오차)로 나눈 값이 검정통계량보다 클 경우 유의한 효과가 있다고 판정하게 된다. 즉, 검정 통계량은 90% 수준의 경우 ± 1.64, 95%에서는 ±1.96, 99%에서는 ±2.58 보다 클 경우 유의한 영향관계가 있다고 할 수 있다. 연구의 총효과는 서비스품질-> 고객만족-> 충성도로 연결되는 총효과에 대한 유의성을 판정한 것으로 7개 서비스 차원이 충성도로 연결되는 경로 간 통계적 유의성을 판정한 결과 NDSLQUAL의 7개 서비스품질차원이 충성도로 연결되는 구조적 관계에서  유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 다만 고객만족에서 충성도로 연결되는 경로는 유의수준 1%에서 유의한 것으로 나타났다. (검정통계량 : 104>2.58)

<표 10> 서비스차원과 만족 및 충성도의 경로별 효과 검정

구분			시스템 사용성	서비스 문제해결	정보 품질	보안	대응성	편리성	신뢰성	만족
총효과	표준화 경로계수	충성	-0.016	-0.111	-0.031	0.156	0.036	-0.05	-0.051	0.936
	B.S.E	충성	0.097	0.087	0.087	0.101	0.118	0.11	0.153	0.009
	검정 통계량		-0.165	-1.276	-0.356	1.545	0.305	-0.455	-0.333	104.0*
직접 효과	표준화 경로계수	만족	-0.038	-0.097	0.027	0.09	0.034	0.02	-0.094	/
		충성	0.02	-0.02	-0.057	0.072	0.004	-0.068	0.037	0.936
	B.S.E	만족	0.096	0.087	0.086	0.1	0.118	0.109	0.152	/
		충성	0.047	0.043	0.043	0.047	0.056	0.052	0.072	0.009
	검정 통계량	만족	-0.396	-1.115	0.314	0.900	0.288	0.183	-0.618
		충성	0.426	-0.465	-1.326	1.532	0.071	-1.308	0.514	104.0*
간접 효과	표준화 경로계수	충성	-0.035	-0.091	0.025	0.084	0.032	0.018	-0.088	/
	B.S.E	충성	0.09	0.082	0.081	0.093	0.111	0.102	0.143	/
	검정 통계량		-0.389	-1.110	0.309	0.903	0.288	0.176	-0.615

* p <0.01 이하

직접효과 분석은 NDSLQUAL의 7개 서비스품질차원이 고객만족 및 충성도로 직접 연결되는 경로에 대한 유의성을 분석한 것으로 전체 7개 서비스 차원이 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다. 간접효과 분석에서는 7개 서비스 차원이 고객만족을 거쳐 충성도로 연결되는 간접경로에 대한 유의성 검증을 실시한 경우로 앞서 직접경로와 같이 모든 서비스 차원별 경로계수에 대해 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다.

Ⅵ. 요약 및 결론

본 연구는 국내ㆍ외 사례를 분석하고 온ㆍ오프라인 조사를 통해  NDSLQUAL을 제시하고자하였다. 또한 기대와 인지수준에 대한 측정을 통해 서비스에 대한 갭분석을 실시하였으며 이를 통해 서비스품질지수를 제시하였다.

연구결과 전체 NDSLQUAL의 서비스품질점수(SQI)는 69.9점이며 서비스품질일관성지수(SQCI)는 0.35로 나타났다. 서비스차원별로는 정보품질(77.61)과 신뢰성차원(76.26)이 다른 차원에 비해 높게 나타났으며 서비스문제해결차원(62.65)과 시스템사용성차원(62.69) 점수는 낮게 나타났다.

본 연구 결과, 첫째, 기존에 다양하게 제시되었던 정보서비스품질에 대한 이론적 고찰을 통해 NDSLQUAL에 적합한 서비스차원을 선정하였다. NDSLQUAL의 정보서비스품질 구축에 사용된 모형은 SERVQUAL, e-SQ, TAM, QUIS, IS Success Model, WebQual, SiteQual 등의 다양한 변수들을 활용하였다. 이러한 다양한 연구들을 기반으로 변수를 선정하였으며 기관의 차별적 특성을 반영하기 위해 서비스문제해결차원을 추가하여 전체 NDSLQUAL의 7개 서비스 차원을 선정하였다.

둘째, 유사 연구를 통해 선정된 변수를 기반으로 NDSLQUAL 7개 서비스차원을 선정하였으며 온ㆍ오프라인 조사와 더불어 구조방정식 모형에 대한 적합도 분석을 실시하였다. 전체 모형의 적합도 분석에 앞서 7개 서비스 차원에 대해 3회에 걸친 확인적 요인분석을 실시하여 최종적으로 23개 문항을 선정하였다. 확인적 요인분석에 대한 적합도 수준은 GFI= 0.927, AGFI=0.904, NFI=0.951, CFI=0.967, RMR=0.043으로 높은 적합도 수준을 나타냈다. 또한 7개 서비스 차원별 개념신뢰도의 경우 모두 0.7 이상으로 나타났으며 평균분산추출치(AVE)의 경우 모두 0.5 이상으로 나타나 단일차원성, 집중타당성, 신뢰성을 확보하였다. 또한 판별타당성 분석에서도 평균분산추출치인 AVE가 상관계수의 제곱인 SMC보다 모두 크게 나타나 판별타당성을 확보하였다. 이러한 확인적 요인분석을 기반으로 7개서비스차원, 고객만족 및 충성도로 연결되는 서비스구조모형의 적합도 분석을 실시한 결과 GFI= 0.928, AGFI=0.906, NFI=0.955, CFI=0.972, RMR=0.038로 나타나 다양한 구조방정식 모형의 적합도 지수를 모두 충족시킨 모형을 제시하였다.

셋째, NDSLQUAL의 서비스품질 수준을 분석한 결과 NDSLQUAL SQI는 69.9점으로 나타났으며 기대수준의 경우는 70.5점으로 기대부분이 인지수준인 만족부분보다 미비한 수준이지만 높게 나타났다. 또한 재이용의도와 타인추천의도로 구성된 충성도 점수의 경우 79.4점으로 나타났다. NDSLQUAL SQI점수와 표준협회에서 매년 발표하는 KS-SQI의 유사기관 점수를 비교한 결과 네이버의 경우 2010년 KS-SQI는 66.5, 네이트는 63.5, 다음은 64.6으로 나타났다. 유사 기업이나 공공기관의 평가점수를 통해 상대적인 수준을 비교할 수 있는데 NDSLQUAL SQI점수가 비교적 높게 나타난 것으로 판단 할 수 있다. 특히, 기대수준과 만족수준의 차이가 낮다는 것은 이용자들이 느끼는 기대수준과 인식수준의 괴리감이 적다는 것으로 판단 할 수 있다.

성별, 연령, 직업, NDSL서비스로 구분하여 서비스품질지수인 SQI를 비교한 결과 전반적으로 서비스문제해결과 시스템 사용성차원의 점수가 낮게 나타났으며 기대와 만족수준의 갭차이도 다른 차원에 비해 크게 발생했다.

앞서 기술한 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 정보서비스분야의 서비스품질 측정에 있어 다양하게 활용되던 모형을 분석하고 분석결과를 이용하여 공공기관의 통합적인 NDSLQUAL의 서비스차원을 제시하였다는 측면에서 연구의 차별적 가치가 있다고 할 수 있다. 특히, 동일분야를 연구하는 연구자들에게 있어 연구 자료로서 활용가치가 높다고 할 수 있다.

둘째, NDSLQUAL의 분석을 통해 중요관리차원으로 서비스문제해결차원과 시스템사용성차원을 제시한 것은 NDSL의 이용자 기반의 서비스 개발측면에서 중요한 정보라 할 수 있다.

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